今年的北京大学价值投资课上，泡泡玛特成为许多同学关注的研究对象。围绕这家从潮玩零售走向全球 IP 运营的公司，大家最关心的不只是销量和门店，也包括更底层的问题：一个形象为什么会流行？平台如何筛选并放大 IP？爆款能否复制，又能否穿越周期？

为寻找来自产业一线的答案， Know2在国庆期间组织了一场公开访谈。泡泡玛特案例研究小组邀请知名潮玩艺术家杰森·白 Jason Bai，从创作者的视角，谈 IP 的诞生、商品化、情绪价值、平台能力与长期生命力。

杰森从事卡通形象、商业插画和 IP 设计多年，作品横跨潮玩、商业授权、公共文化项目与线下艺术展。在这场近两小时的对话里，他既分享了自己的创作方法，也对潮玩行业的爆款逻辑和长期壁垒提出了许多直接、甚至颇具争议的判断。

杰森·白与其代表性角色“可可和能能”｜图片来自受访者演示材料

故事从一只小驴开始。

2007年，杰森·白参与设计了一只会摇头的灰色小驴。它从东北庙会、地铁口和小市集一路流行开来，后来衍生出难以计数的仿品。但作为受雇设计师，他没有获得版权分成。

早期“摇头驴”形象及相关资料｜图片来自受访者演示材料

这是一个颇具隐喻意味的开场：一个形象可以被很多人看见，可以卖出大量产品，甚至成为一代人的集体记忆；可如果原创、版权、供应链和品牌运营没有被组织在一起，流量越大，价值反而越容易从创作者手中逸散。

今天讨论泡泡玛特，外界最容易被两件事吸引：一个造型为什么突然爆红，以及下一只 LABUBU 在哪里。但在近两小时的访谈里，杰森反复把问题拉回更底层的位置：“红”是结果，IP 才是系统。

这一区别，决定了我们看到的是一阵潮流，还是一项能够跨越代际、持续复利的文化资产。

从社会议题出发构建角色关系：北极熊、企鹅与“最后一块冰”

一、 好看只是入场券 独特性才是身份证

当被问及“从草图到成品最难的环节”时，杰森没有选择建模、打样或量产，而是回答：独特性。

“你一眼看过去像皮卡丘，那就完了。现在互联网传播太快，一个形象一天之内就可能被看见，也可能一天之内就被质疑。”

这句话点中了潮玩的第一个悖论：消费者希望它熟悉到可以瞬间理解，又希望它陌生到从未见过。太熟悉，角色会滑向模仿；太陌生，用户又无法投射情绪。

真正有效的原创，往往不是凭空发明一个前所未见的物种，而是建立一套不可替代的“特征组合”。轮廓、五官、色彩、姿态、性格和世界观共同形成识别系统。单看任何一个元素都可能不新鲜，但把它们组合起来，角色便拥有了自己的语法。

稳定的轮廓、色彩和角色关系，共同构成 IP 的视觉语法

杰森在创作“Possible 可可和能能”时，先想到的不是要画一只什么动物，而是一个问题：如何让两个原本不可能相遇的生命相遇？他的答案是一只北极熊和一只帝企鹅——气候变暖让最后的浮冰漂在一起，南北两极的生命因此相逢。北极熊眼中的五角星代表希望，拥抱则成为保护关系的视觉表达。

这套方法的关键不在于故事有多宏大，而在于世界观先于造型，意义进入了造型。角色不是先被画出来，再附会一个故事；角色的轮廓、色彩与关系，本身就是故事留下的痕迹。

二 、为什么他坚持先画二维

在三维建模、生成式 AI 和短视频都能迅速制造视觉刺激的今天，杰森却一再强调二维。他的理由很朴素：三维首先服务于产品，二维才是角色最基础、也最广泛的“母体资产”。

床单、服装、包装、车身、壁纸、绘本、漫画、表情包，都需要二维形象。三维公仔可以制造一次购买，二维内容却能够把角色放进无数日常情境，让它过生日、旅行、失落、恋爱，也让用户逐渐认识它的性格。

二维母体可以快速进入服装、箱包和传播物料等不同载体

“一开始要画很多壁纸，甚至多格漫画。过生日的一天、游泳的一天，要用短故事把它的生活呈现出来。三维放到后面，它是为产品服务的。”

换成商业语言，这意味着：三维解决商品化，二维解决可持续表达。前者回答“这次卖什么”，后者回答“明天还能讲什么”。

从平面角色到三维产品：建模是商品化的一环，而非创作的全部

很多潮玩品牌的问题也由此出现。它们拥有越来越精致的材质、越来越复杂的工艺和越来越快的上新速度，却没有同步积累角色的关系、行为和记忆。于是，每一代产品都要重新购买注意力。用户记住了某一款，却未必认识这个角色。

三 、爆款不可预测， 但成功概率可以被经营

杰森对爆款的态度看似矛盾：一方面，他认为走红带有很强的偶然性；另一方面，他又给出了清晰的操作路径。

偶然性来自那个无法计算的“引爆点”：可能是明星在镜头前拿了一只玩偶，可能是某段 MV 的背景，可能是一次社交平台的集体模仿，也可能是某个产品突然击中了当时的情绪。创作者无法事先写出公式。

但偶然并不等于纯粹随机。平台可以用大量触点、持续内容、快速反馈和供应链承接，提高偶然发生的概率；当信号出现时，又能迅速把一个小波峰放大成社会事件。

线下商场、快闪和艺术空间，让角色获得高密度的真实触点

“所有的规律，最后都围绕着一点：先从互联网上爆破。不从互联网上爆火，几乎没有可能性。”

因此，爆款机制可以拆成四个连续环节：

一 角色先具备可识别 可扩展的视觉母体

这是创作者的能力。形象首先要建立稳定、独特的视觉识别，才能承载后续的内容和产品变化。

二 内容在社交网络中反复测试

不能只看点赞总量，还要看用户是否主动保存、模仿、二创，以及是否愿意把自己的情绪投射到角色上。

三 产品和渠道把兴趣变成交易

门店、快闪、展览和联名提供密集曝光，供应链则决定平台能否在有限的窗口期内接住需求。

四 文化背书把热度变成身份

明星、艺术展、品牌合作和海外市场不是简单的广告位。它们共同回答：“这个东西属于谁，又代表什么？”

当角色进入大型雕塑和公共展陈，注意力被转化为可参与的空间体验

这里也能看见泡泡玛特最难复制的部分。资金、工厂和门店都可以被单独模仿，但把艺术家、产品开发、渠道密度、用户数据与全球传播组织成一个高频运转的系统，需要时间，也需要大量失败样本。

所以，“下一个爆款能否被复制”也许问错了。平台真正要复制的，不是上一只爆款的长相，而是持续制造试验、识别信号并放大信号的能力。

四 、情绪价值不是一张丧脸

近年的潮玩叙事里，“情绪价值”几乎无处不在。嘴角下垂、眼含泪水、表情叛逆，似乎只要把负面情绪画在脸上，就能与年轻人共鸣。

杰森的观察更复杂。他承认，年轻消费者未必在意传统意义上的“美”，一张涂鸦感、破坏感甚至略显怪诞的脸，可能因为像“小时候的自己”，或像“曾经遇到的某个人”，而获得强烈认同。但这种命中往往高度依赖当下语境。

情绪符号容易制造爆点，却不天然等于长期价值。短周期情绪像热搜：强烈、准确、迅速过期。长期角色则需要容纳多种情绪，让用户在不同人生阶段都能重新解释它。

“弹小胖”以低落表情建立情绪识别，但情绪符号仍需长期内容支撑

真正的情绪资产，不是替用户喊出一句口号，而是给用户留下一块投射空间。角色越是把情绪说死，生命周期可能越短；角色越能保持性格的一致性，又允许用户带入新的经验，它越可能穿越周期。

五 、卖得好与活得久 是两套能力

访谈中一个很重要的判断是：IP 不一定要全民爆红，才具有商业价值。一个角色也可以依靠稳定授权、合适品类和精准客群，获得体量不大但质量很高的现金流。

这提醒我们，不要把社交声量与商业质量混为一谈。粉丝不多，可能客单价和转化率很高；表情包刷屏，可能没有任何人愿意付费；一款玩偶排队售罄，也可能只是稀缺性与投机共同制造的短期峰值。

更关键的是品类适配。杰森反复强调，授权不是越多越好。一个角色的形态、气质和人群，决定它适合出现在钱包、童鞋、保温杯还是汽车上。错误的联名不仅卖不动，还会稀释角色的身份。

角色与旅行箱等品类结合：授权成立的前提，是载体与角色气质相互加强

所以，IP 商业化的核心不是把同一张脸印到尽可能多的商品上，而是让每一次出现都加强用户对它的理解。好的授权是叙事延伸，坏的授权只是流量折现。

六 、平台最重要的工作 ，不是替艺术家画画

艺术家常强调表达，平台则关心成本、交付和规模。两者天然存在张力。但在杰森看来，创作者完全排斥运营意见，同样危险。

“原创、运营、营销，三者结合才是完整的。艺术家不能完全只依靠自己的脑子，也要听运营和资方的意见；但作者的核心又不能乱。”

这句话的边界非常重要。平台的价值不是把所有形象优化成同一种“数据正确”的脸，而是帮助艺术家把不可量产的直觉，转译成可以被制造、陈列、传播和持续经营的资产。

一个成熟的平台至少提供四种独立创作者很难单独完成的能力：把平面语言转成稳定的产品语言；用渠道和用户反馈缩短试错；用供应链把握爆发窗口；用长期规划约束过度授权。

平台把创作者难以独立完成的展览、产品和传播组织在一起

但平台也有自己的陷阱。当过去的畅销数据变成唯一标准，创作系统会不断回归均值。相似的材质、相似的轮廓、相似的“毛绒包头”可以降低决策风险，却会慢慢消耗新鲜感。平台越强，越需要警惕自己把成功经验变成审美牢笼。

“朕的潮代”尝试用角色家族承载国风叙事

七 、AI 会淘汰什么， 又会留下什么

杰森认为，AI 首先冲击的是大量标准化、执行型的中腰部工作：风格草图、商业插画、简单动画和方案变体都变得更便宜、更快。品牌会问：既然内部员工也能生成，为什么还要为同质化外包支付溢价？

但他并不认为 AI 会直接替代顶尖艺术家。因为头部创作者出售的从来不只是一张图，而是持续的创作谱系、原稿、展览、人格、行业信用，以及“这是谁创作的”所带来的文化意义。

这可能是 AI 时代最反直觉的变化：图像越廉价，作者性越昂贵。

未来稀缺的不是生成一个可爱角色的能力，而是十年如一日地维护它的性格，建立可辨认的审美语言，并承担每一次商业选择对品牌含义的影响。AI 可以放大产量，却无法替创作者完成时间的积累。

从一张设计稿到完整空间叙事，需要长期积累与跨团队协作

八 、从潮玩公司到文化公司 要跨过四层台阶

杰森在访谈中多次提到绘本、漫画、游戏、卡牌、动画与乐园。他的表达有时尖锐，但指向一个共同问题：如果一个角色主要依赖玩偶换装和高频上新，它的增长仍高度依赖商品刺激；而真正长寿的 IP，往往已经进入内容、关系和生活方式。

商业吉祥物可以解决一次传播任务，长期 IP 则要形成可持续的内容世界

IP 复利的四层结构

第四层 文化资产

跨地域、跨代际，被不同人群反复解释。

第三层 内容世界

角色关系、故事、游戏、图书与影像持续生长。

第二层 运营系统

渠道、供应链、授权、社区与数据共同放大。

第一层 角色资产

原创造型、视觉识别、版权与可扩展的二维母体。

第一层解决“认不认识”，第二层解决“买不买得到”，第三层解决“为什么还要回来”，第四层解决“为什么要传给下一代”。

跨界联名能够扩大人群和场景，但每一次合作都在重新定义 IP

由此再看泡泡玛特，它已经证明了自己在第二层的强大能力，并正在向第三层推进。真正值得长期观察的，不只是又有多少个过亿 IP，而是角色能否脱离单一潮玩品类，生长出稳定的关系、内容和世界；海外消费者购买的是短期潮流，还是逐渐形成自己的文化记忆。

这也是“潮玩公司”与“文化公司”之间最深的一道门槛。前者擅长把审美变成商品，后者要把角色变成时间。

角色家族与系列化表达，为持续内容生产提供更多关系和情境

结语： 爆款是烟花 ，IP 是一座慢慢形成的城市

访谈快结束时，杰森谈到那些突然爆红又迅速沉寂的形象。他用了一个生动的比喻：可以走楼梯，不要走钢丝。走钢丝看起来更高，但一次失衡就会坠落；走楼梯慢，却能留下每一级台阶。

这或许也是理解潮玩行业最好的方式。

一个爆款需要审美、渠道、营销和运气在同一时刻共振；一个长寿 IP 则需要原创、版权、内容、产品、组织和时间持续对齐。前者制造峰值，后者累积记忆。

展会、论坛、品牌合作和公共活动共同构成 IP 的社会化过程

写在最后

一 对创作者而言

最重要的不是追逐下一种流行脸，而是建立自己的视觉语法。

二 对平台而言

最重要的不是签下更多角色，而是让好角色拥有被长期经营的基础设施。

三 对投资者而言

最重要的不是猜中下一只爆款，而是判断一家公司能否把不可预测的创意，转化为可重复、可扩展、又不扼杀原创的系统。

爆款回答“这一刻，大家为什么想买”；IP 回答“很多年以后，人们为什么还记得”。两者之间的距离，不是一只更可爱的玩偶，而是一整套能够穿越时间的文化生产能力。

资料说明

本文基于杰森·白 Jason Bai 专家访谈逐字稿及其《IP 吉祥物创意》演示材料整理。文中直接引语在不改变原意的前提下删去口头重复，并标注对应访谈时间。涉及行业与企业的评价均为受访者观点或本文分析，不构成投资建议。文中人物名采用公开资料中的通行写法：LABUBU 创作者 Kasing Lung，MOLLY 创作者 Kenny Wong。