潮玩公司为何要做自有IP?丨潮玩品牌创始人Sagar专访

近日，know2邀请放肆生长主理人Sagar，与社群朋友们做了一场线上深度访谈。这次想从一位潮玩品牌创始人的视角，看看潮玩到底是一门什么生意：那些让人想带回家的小玩偶，怎样从设计稿走到货架？一只卖100元的玩具，品牌最后又能留下多少钱？

Sagar做过十年游戏研发，2019年联合创办潮玩交易平台，2021年7月开始筹备放肆生长。如今，旗下已有5个年销售额超过500万元的自有原创IP。在此前一次交流中，他还把放肆生长称为泡泡玛特的“竞争对手”。这份底气从哪里来？又经历过哪些代价？访谈从他第一次被潮玩吸引的时刻说起。

放肆生长品牌手册封面｜图片来源：放肆生长品牌手册2026

01 看见交易之后，为什么还要自己做品牌

2017年，Sagar在北京一场潮玩展上买了两个限定吊卡。出门一看，网上已经有人愿意加价收购。做游戏美术和策划的他，第一次直观感到：一个角色的价值可以越过作品本身，进入收藏、社交和交易。

2019年，他联合创办潮玩交易平台。平台上线约8个月，交易总额超过2亿元。但GMV并不等于利润：鉴定与服务需要投入专业人员，成本难以随交易额等比例下降。团队接触约500家上游品牌后，他看见了另一个位置——自己开发产品、经营IP。2021年7月，放肆生长开始筹备。

这是Sagar创业经历中第一次重要的算账。交易平台能看见大量买卖，却不拥有那些被交易的角色；交易越多，鉴定和服务的人力也跟着增加。转去做品牌，意味着把钱提前花在设计、打样和生产上，风险更靠前，但产品卖得好时，品牌也能留住自己创造的价值。这不是一条更轻松的路：直到2024年底至2025年，团队才逐渐进入盈利状态。

做交易平台时，他能看见什么东西卖得快；自己做品牌，就得想清楚人们为什么喜欢它，下一次还会不会买。Sagar没有照着泡泡玛特的门店网络走。他熟悉线上运营，放肆生长便从自有IP和私域销售起步。接下来要做的，是让第一款产品真的被人买走。

小花卷大娃产品｜图片来源：放肆生长品牌手册2026

02 第一款货卖出去了，为什么还要销毁

2021年末，小花卷首款大娃上架，单价458元，首日预售600个。对一个新品牌，这是有力的开局。可到了交付前，Sagar发现代工厂做出的实物有瑕疵。他没有把问题留给售后，而是在私域用户面前公开说明，并销毁了已做出的产品。

“我们当场把我们的产品全部销毁掉了。”

这一停，约10万元成本打了水漂，原定3月交付的订单拖到5、6月。对刚起步的品牌，这不是轻松的决定。不过，用户等来的若是一只有瑕疵的娃娃，下一次就未必还愿意下单。Sagar选择重新做，也得到了粉丝的理解。

这里的“大娃”并不是单指尺寸大。Sagar解释，这类限量收藏品常用PU树脂、植绒和手工上色，做工更细，价格也从几百元到数千元；它又比普通PVC盲盒脆弱，磕碰掉漆就可能影响收藏价值。早期买家对细节的要求因此很高。第一款产品卖出去了，却不能拿“已经有人付款”当作降低交付标准的理由。

半年后，PINY一款定价580元的大娃，500个在极短时间内售罄。展会与私域限定款又帮团队积累起约两万名私域粉丝。这批愿意为几百元一只大娃付费的人，让放肆生长站稳了第一步。但圈子终究有限：离开限定发售和转售溢价，PINY还能打动多少人？

PINY大娃产品｜图片来源：放肆生长品牌手册2026

03 走出小圈子之前，怎样判断哪个IP值得投

要把圈子做大，先得选对角色。小花卷和PINY不是只凭主理人的喜好定下来的。团队早期会看社交平台的曝光和点击，寻找有“路人缘”的设计。但让人停下来多看一眼，与让人掏钱、把玩偶摆在家里，是两回事。

“我们基本上要花到最多9个月的一个时间，我们可能要去筛一个IP到初代的产品问世。”

在最长九个月的周期里，眼睛、嘴巴的位置可能反复调整；电脑上的颜色变成喷涂后的颜色，还要重新校准。设计稿、灰模，甚至已经开出的钢模，都可能被放弃。代价不低，但第一款大娃的教训让他明白：市场愿意预订，不代表产品已经可以交付。

这套判断也依赖人。Sagar找产品人员时不只看潮玩行业履历，团队中有过法务、财务从业者，也有圈内的重度玩家。他在意的是，谁能察觉年轻用户审美的变化，谁敢对一个看似已经不错的样品继续说“不行”。

一张图能吸引点击，实体玩偶却要经得起近距离看。Sagar举过一个很小的例子：眉间距只差一毫米，表情就会变；屏幕上的RGB颜色，到了工厂喷涂环节也要重新调。产品人员提出修改后，团队可能连已经开出的钢模都放弃。等到量产，质量还得靠人守着：放肆生长安排工程师和质检人员驻厂，盯着工艺与交付时间。选IP不是挑出一张“最好看”的图，而是判断它能否被稳定地做成商品。

PINY“奇妙之旅”系列盲盒｜图片来源：放肆生长品牌手册2026

真正的筛选还在发售之后。早期小程序购买者中，女性占比达到99%；核心用户多为25至40岁、来自一二线城市的女性。但她们买两个IP的理由并不一样：有人把小花卷看成孩子或童年的自己，有人把PINY看成自己或闺蜜。角色设定、故事和下一套产品，都要从这些具体差异里长出来。

“可能先射箭，再有靶，再根据靶，我们再去调整方向。”

每个IP还会被放进一份具体的年度计划：卖什么价、生产多少、希望卖出多少、成本能否承受。反馈不好的形象，暂时少投资源；跑出数据的，才有下一轮产品。点击率能帮团队发现一个有潜力的角色，却不能替用户决定买不买，更不能保证他们下一次还买。如今5个IP都越过了500万元的年销售额门槛，靠的是一次次筛选，而不是一次押中。

资源有限，少做也可能是一种选择。2024年夏天，搪胶毛绒突然热起来，许多品牌很快跟进，放肆生长的首款毛绒却直到2025年8月才推出。Sagar说，提前半年甚至一年打磨企划和样品，会让一些设计稿、灰模乃至钢模沉没掉。代价摆在眼前，但跟着热点抢一个上市时间，产品未必能在六个月后仍然成立。

只是，卖得动几百只高价大娃，和卖得动几十万只平价玩具，仍然不是同一回事。

PINY“一起鬼混”系列萌粒｜图片来源：放肆生长品牌手册2026

04 卖出几十万件之后，用户还是原来那群人吗

Sagar并没有一直押注高价限量的大娃。他判断，依靠稀缺与二级市场溢价的需求会变化，品牌要进入更广的市场，就得拿出更多人买得起、也愿意日常接触的产品。2023年末，团队开始准备常规产品；2024年，PINY首套盲盒在线下卖出约2万套，每套8只，合计约16万只。

这次转型并非看到盲盒好卖才临时起意。大娃越受欢迎，加入竞争的设计师和品牌越多，原先靠少量发售维持的稀缺性也会被新供给冲淡。Sagar早早判断，大娃作为主力品类的窗口可能只有两三年。它适合帮助品牌找到种子用户、建立审美辨识度，却很难单独支撑一家想扩大规模的公司。

同年11月推出的“一起鬼混”萌粒，在各渠道累计卖出约100万只。这个量级远超早期500个大娃，却不能简单理解成“把原来的买家扩大两千倍”。大娃面向愿意支付数百到数千元的收藏玩家，常规盲盒要在货架和直播间吸引路过的人；老私域用户也未必是新产品的主力买家。

“你的私域其实大部分的用户就不是你通货的用户了。”

这句话点出了扩品类最容易被忽略的成本。过去，用户在小程序和社群里等限量款，团队认识他们，也能直接听到意见。常规产品要经由经销商、零售店和直播间到达新顾客，品牌不再天然知道货最终被谁买走。渠道提供规模，也让团队必须重新学习如何看动销、判断补货、理解陌生消费者。

小花卷与PINY给人的感觉不同，萌粒又多了佩戴、送礼、随身携带的用途。产品越日常，买它的人就越不一定是最早守在私域群里的收藏玩家。放肆生长得重新认识这批新顾客，也得找到能接住更大销量的渠道。

货卖得更多，听上去是好事。可一百万只玩具经过工厂、经销商和零售端之后，留在品牌手里的钱究竟有多少？

小花卷“百变衣橱”系列盲盒｜图片来源：放肆生长品牌手册2026

05 销量变大了，为什么利润未必同步增加

不妨给一只玩具标上100元的零售价，跟着这笔钱走一遍。做货通常花掉30至40元。若经销商以五折拿货，顾客付的100元里，品牌收到50元，经销商留下另外50元；品牌再扣掉做货成本，单只玩具先留下10至20元产品毛利。

消费者付100元，钱分别到了谁手里？

以下取做货成本35元、经销商五折拿货的中间值，单位：元

多出的50元，不是多赚的净利润。图中15元和65元只扣了做货成本；自营的门店、平台、人工、投流等费用还要由品牌支付。

做货成本取30—40元时，经销毛利约10—20元，自营毛利约60—70元。

图里的经销毛利率约为30%（15元÷50元），自营毛利率约为65%（65元÷100元）。Sagar说，门店租金、人员、装修和直播间设备都是固定支出。一个月只有两三套新品的品牌，很难靠自己的门店维持足够的客流和动销；多品牌渠道一周却可能上二三十款新品。自营毛利率高，并不保证扣完这些费用后还能赢过经销。

IP是不是自己的，也会影响这笔账。Sagar提到，如果做的是外部授权角色，还要再分出授权费，已经不宽的经销毛利会被进一步压缩。放肆生长做自有原创IP，不需要向外部角色方交授权费，也不受授权期限牵制。但设计师、打样、内容运营和失败方案的投入，仍由自己承担；不能把“没有授权费”理解为“做IP没有成本”。

放肆生长现阶段更重视直接向国内外经销商供货，把精力留给自有IP、产品与渠道服务。这里的“直接供货经销商”，并不是“品牌自营零售”。同一件货，自营的单件产品毛利更高，经销可能更快消化库存、少占用自营设施。比较两条路，要把销量、费用、回款和库存一起算，不能只看零售价减做货成本。

线下零售与分销场景｜图片来源：放肆生长品牌手册2026

还有库存。Sagar说，做实体不可能百发百中；他通常把产品首周消化约75%看作合格线。这是他的内部经验，不是行业标准。大娃单件毛利可能高，却量小，更像品牌展示；常规盲盒能放量，若预测过多，剩下的货就会压住现金。

订货量也不是一个模型算出来的固定答案。Sagar会先估计某个品类在各渠道能卖多少，再决定做满预估量，还是为了口碑与稀缺感只做一半。少做可能错过销售，多做则要承担库存。更难的是，玩具从企划到上市通常隔着六到八个月：下单时看见的热度，未必还在交货那天。

所以，卖得好只是开始。要持续赚钱，团队还得估准做多少货、通过谁卖、多久能收回钱。而当一款接一款都在热卖时，最难的往往是提醒自己：下一批货未必还会一样好卖。

06 连续卖爆之后，为什么反而需要踩刹车

Sagar也曾被连续的好成绩鼓舞。2024年至2025年初，公司几乎“做一套品就卖爆一套品”。一款玩具从企划到生产通常要提前6至8个月；眼看产品接连卖出，团队把研发和产能扩大约三倍，期待流水和利润也跟着增长。

货真正进入市场时，同类产品已大量增加，低价竞争更激烈；团队同时推进太多项目，设计质量与运营精力被摊薄。Sagar说，2025年下半年有一批产品滞销。前一批爆款验证的，是当时的供需关系；半年后再交货，用户的选择已经变了。

外部和内部的变化叠在了一起。更多工厂和品牌涌进热门品类，有人靠低价抢货架；公司自己的新品数量增加，原来能盯住每个细节的人，时间却没有跟着增加三倍。扩产会摊薄固定成本，也会放大一个错误判断的后果：货在几个月前就得做，卖不动时，设计费、模具、生产和库存已大多变成现实支出。

ANAN大娃产品｜图片来源：放肆生长品牌手册2026

“去年我把产能扩大三倍之后，我很明显会发现团队人数扩了，但是你的产品质量就是下降了，你的运营你也跟不上了。”

这让人想起最初那批被销毁的小花卷。当时，看到瑕疵，Sagar能决定停下交付；等到产品连续卖爆，给扩张踩刹车却难得多。订单在涨，模具已经开了，人也招进来了，谁都希望下一批仍能卖好。可组织的能力，并不会和产量一起自动翻三倍。

Sagar后来复盘，最需要弄清的是：好成绩有多少来自团队判断，有多少来自刚好站在上升的市场里。前者可以积累，后者无法照搬。把顺风时期的销售速度当成永久需求，就容易同时高估下一款的销量和自己的交付能力。这个教训，也解释了为什么他如今更愿意把成本提前花在企划和打样上，而不是先把产量做大。

今年，Sagar给团队定下“稳中求涨”的节奏。他仍然看好行业，也想探索新的使用和服务场景，只是不再假设一个爆款可以按三倍产能复制。控制住速度之后，还有一道更长的题：怎样让用户几年后仍愿意买同一个IP？

IP衍生生活用品｜图片来源：放肆生长品牌手册2026

07 热度退去后，用户为什么还会再选它

Sagar先试过扩品类。放肆生长从大娃、盲盒走到萌粒、毛绒与生活用品，甚至做过行李箱。行李箱在私域也卖出数百个，说明喜欢一个角色的人，愿意把它带进更多生活场景。但任何形象都不可能适合所有品类；把同一张脸印到更多商品上，不能无限延长IP的寿命。

自有IP让团队可以慢一点做这件事。外部授权的角色往往有期限、审稿和上市排期；放肆生长开发自己的角色，样品不满意可以再改，供应链出了问题也可以推迟两周上市。Sagar并不认为自己在门店、工厂或设计师数量上有绝对优势。他更看重这种对产品节奏的控制：不必为了赶上别人的授权窗口，把尚未做好的产品推向市场。

自有IP PINY进入滑雪场景的联名产品｜图片来源：放肆生长品牌手册2026

他更看重内容。买一件龙珠或高达周边时，人可能同时想起角色的声音、动作与经历；多年后再看到相关商品，便多了一个选择它的理由。潮玩IP若只有一张漂亮的脸，很难持续唤起这种记忆。对放肆生长来说，内容既包括角色设定，也包括用户使用产品后愿意讲给别人听的故事。

内容也未必非得拍成动画或电影。小花卷被设定成一个三四岁的孩子，会偷穿妈妈的衣服、涂妈妈的口红；PINY在展会上，则常被同行的女孩指着说“像不像你”。这些细节让两个相似价位的玩偶有了不同的情绪入口。产品形态可以换，用户认得出的性格和故事不能每次都从零开始。

故事还要落进具体场景。Sagar举例，挂件要做得轻、耐磨、不容易脏；萌粒可以变成手链、项链或笔帽。用户拿起来、带出去、再次遇见它，IP才可能慢慢进入日常，而不只停留在一次开盒的兴奋里。

“它是一种用户优先的选择，而不是说你要把它绑死在这儿。”

他对“复购”的理解也因此比一个百分比宽一些。每月再买一次，和隔三年在货架前重新选中同一个角色，统计上可能完全不同，经营上却都说明用户没有忘记它。Sagar提起有老粉很久不在群里说话，后来在线下看见新品，又买下一只、发照片回来。比起期待每个人买齐十套产品，他更在意新一套上市时能否卖得动。

IP进入日常生活场景｜图片来源：放肆生长品牌手册2026

再回头看那批被销毁的大娃，便能理解Sagar为什么反复谈产品。首日卖出600个，交付不过关，宁可推倒重来；后来卖到百万只，也不能因为上一款受欢迎，就笃定下一款一定会被喜欢。数字可以帮助团队决定投多少、做多少，却替代不了那个最朴素的判断：东西拿到手，用户会不会真心想留下它？

从游戏人到潮玩品牌主理人，Sagar走过交易平台、限量大娃、盲盒和萌粒。每往前走一步，生意都变得更大，也更复杂。一个IP能不能活过爆款，不只看上新那天卖了多少，还看下一次，用户是否愿意再次把它带回家。