潮玩专家圆桌：泡泡玛特的竞争优势在哪里？丨Know2社群活动

如果把泡泡玛特理解成一家"卖盲盒的公司"，它的增长很难解释；如果把它理解成"拥有 Labubu 的公司"，它的风险又似乎集中在一次流行上。

10月18日，know2在上海举办了潮玩主题的线下圆桌，邀请了业界三位专家，在圆桌上给出了第三种答案：泡泡玛特真正建立的，不是一堵静态的墙，而是一套让创意持续复利的系统。

这套系统从一个极不稳定的问题开始——人为什么会突然喜欢一个角色？它要把审美直觉变成产品，把产品变成触点，把触点变成反馈，再把反馈送回下一轮创作。难点不是把艺术"工业化"，而是规模越大，仍能允许那些不符合平均审美、却可能击中一群人的表达存在。

一、三位嘉宾，刚好拼出一条 IP 产业链

董龑：欧漫达高总经理。长期在欧洲最大的动漫公司达高集团负责亚洲市场，正在经营70余年的长尾豹马修中国业务。

郑利嘉：舞之动画创始人。1998年入行，2008年创办舞之动画，主导《太乙仙魔录》《神笔马良》、《赛尔号》等项目，代表内容工业。

王欢：跨界艺术家、IP艺术总监。作品横跨当代艺术、表情包、潮玩与消费品，创作过百亿级发送量的表情包，代表审美与创作端。

这场活动，分为四个部分：角色为什么会被喜欢、形象如何成为 IP、IP 如何成为长期生意、中国潮玩的全球机会。表面看，它们分别讨论创作、叙事、经营和出海；往深处看，它们都在回答一个问题：一次偶然的喜欢，如何变成一段可持续的关系？

三、角色为什么被喜欢：完成它的人，往往是消费者

讨论的第一个洞见来自王欢：角色并不一定越丰满越容易流行。无脸男、大白、Hello Kitty 这类形象，都保留了相当大的解释空间。它们不急着告诉你"我是谁"，于是消费者可以把自己的孤独、快乐、脆弱或叛逆放进去。角色在创作者手中完成一次，在使用者心里又完成一次。

"你越是空白的，越是极简的，反而能赋予更多……你开心的时候，它看上去也开心；你不开心的时候，它看上去又不开心。"

——王欢

但"留白"不是没有设计。越简单的角色，比例、轮廓、眼神、材质和色彩越没有藏拙空间。真正有效的留白，是把解释权留给消费者，同时把辨识度牢牢留在角色身上。

郑利嘉从动画工业补上了另一半：审美不是闭门拍脑袋。舞之动画会让十七八位美术师围绕一个概念出草图，筛到三至五个方案，再向目标用户测试。一个面向 7—12 岁女孩的项目，还会在不同城市寻找真实用户，观察角色和故事是否被理解。

艺术家的直觉和用户测试并不冲突。前者负责提出市场尚未说出口的新东西，后者负责识别表达是否真的抵达。如果只听市场，产品会不断向平均值收缩；如果完全不看市场，创作又可能永远停在自我表达。潮玩的第一道门槛，正是让这两种能力共存。

四、形象如何成为 IP：故事不是必选项，关系才是

"潮玩角色一定需要故事吗？"现场没有得到一个简单的是或否。王欢的答案是：一个角色最先要做的，是被看见。动画、漫画、短视频是载体，盲盒、挂件、首饰同样是载体。对消费者而言，一件每天使用的产品，也可能比一部长篇动画更高频地讲述角色。

郑利嘉谈到流氓兔：团队曾制作 200 多集短动画和真人加 CG 的网剧，后续调研却没有显示这些投入明显拉动授权；与此同时，一个流氓兔拖鞋客户一年的销售额做到两亿元。这个口述案例不是在说"内容无用"，而是在提醒经营者：媒介投入只有服务于清晰目标，才会转化为 IP 资产。

"它不在乎是一个电影还是一个产品，它只不过是不同领域的途径。"

——王欢

一双拖鞋要先是好拖鞋，一部电影要先是好电影，一个盲盒要先在造型、材质和工艺上成立。IP 可以降低第一次靠近的门槛，却不能替代产品的本职。把头像印上去，是借用识别度；把角色的动作、轮廓和性格翻译成产品结构，才是让角色参与体验。

这也解释了为什么泡泡玛特不必先成为影视公司。它的优势原点是零售与产品：把艺术家世界里的角色，翻译成消费者拿得到、送得出、摆得下、愿意复购的东西。动画可以加深人物关系，但不是所有角色通往 IP 的唯一正门。

五、IP 如何成为长期生意：不是永远在高点，而是低谷仍能再投入

爆款给人一种错觉：只要抓住流量，就能把高峰拉成直线。经典 IP 的经验恰好相反。猪猪侠的形象在十多年里不断迭代；长尾豹马修从漫画到动画、电影、授权和线下体验，经历的是一条有高峰、有低谷的曲线。所谓长青，不是没有周期，而是每次下坡时仍有能力继续更新。

郑利嘉把长期经营说得很朴素：内容项目先保证不亏，才能持续做下去。对于一个需要多年积累的 IP，现金流不是艺术的对立面，而是下一次创作的氧气。每一次爆款收入，最终都要被重新投入到设计、研发、内容或触点中，才有机会成为复利。

"形成 IP 需要时间……要持续去耕耘、持续出内容、持续出产品、持续有曝光。"

——郑利嘉

授权也因此不能只看当期收入。董龑给"健康 IP"的判断增加了一条：每个合作是否让认知、附加值或消费者黏性向上，而不是用一次不匹配的联名透支长期调性。联名数量是规模，合作之后消费者如何重新理解角色，才是资产质量。

这是一种很重要的"克制能力"。短期看，拒绝一个不合适的品类意味着少一笔收入；长期看，它是在保护角色未来还能进入什么场景、被什么人喜欢，以及还能卖出怎样的价格。IP 的资产负债表里，今天的授权费是收入，明天的认知折损也是负债，只是后者很少被及时记账。

六、中国潮玩的全球机会：出海不是去掉文化，而是找到可共享的情绪

进入新市场，最容易犯的错误有两个：一种是把本土符号原封不动搬过去，以为"够中国"就等于能被理解；另一种是为了通用性抹掉所有文化差异，最后只剩没有记忆点的可爱。真正的文化翻译，是把独特经验变成陌生人也能进入的情绪入口。

郑利嘉举例，团队做中国元素时，没有让女孩直接穿旗袍，而是提取传统服装与宫灯的结构，把它们转成现代服饰和发饰，再交给目标用户测试。王欢则指出，世界级角色往往没有过强的民族符号，却有非常强的轮廓和性格。这两种观察并不矛盾：符号可以本土，情绪必须可译；表达可以独特，入口必须开放。

"第一步做的是被看见……第二点最难、最重要的，就是我看见了，我愿意为它消费。"

——董龑

长尾豹马修进入中国的路径尤其有启发。漫画没有形成声量，新动画尚未上线，团队便先从上海的高品质线下展陈切入，再撬动童装、餐饮和更多线下合作。每一步不是简单"铺渠道"，而是在为下一步减少陌生感：商场让合作方看到形象可被呈现，服装让家庭在日常中接触，餐饮降低体验门槛，前期市场动作又反过来提高平台引进动画的信心。

七、所以，泡泡玛特的护城河到底是什么？

现场回答这个问题时，三位嘉宾各自看见了一段：郑利嘉强调线下门店与稀缺位置，也强调大规模开发、小范围测试和淘汰的赛马能力；董龑强调全球发掘艺术家、IP 孵化，以及用供应链在可控成本内把设计变成产品；王欢强调更根本的一点——对艺术家表达的尊重。

把三个答案放在一起，护城河不是"渠道 + 供应链 + IP"三个名词的相加，而是一个闭环：

**创意入口：**在全球寻找有长期表达的艺术家，让不同审美而非单一爆款模板进入系统。

**产品翻译：**把二维角色翻译成造型、材质、尺寸、价格与使用场景，既保留辨识度，也完成规模制造。

**触点网络：**门店、机器人商店、线上渠道与线下体验，不只负责卖货，也负责让角色被看见和被感受。

**反馈机制：**用小规模测试、销售与用户反应验证方向，让失败成本可控，让有效表达获得更多资源。

**组合与再投资：**不把公司押在一个角色上，把单次爆款带来的现金、数据与渠道势能投入下一批 IP 和新品类。

"如果纯从零售商的角度，你会越做越被市场吸附掉。但你走这种艺术家内核的、有特色的东西，你可能会越来越沉淀下来。"

——王欢

泡泡玛特 2025 年年报披露，全年已有 17 个艺术家 IP 收入超过 1 亿元。这个数字的意义，不只在规模，而在于它证明公司正在从"押中一个爆款"，走向"让一组不同风格的 IP 同时生长"。官方披露也把 IP 运营与创意设计称为可持续增长的核心驱动力，并强调差异化运营与全链路生态。它与圆桌的判断恰好互相印证。

但这套系统真正难复制的地方，还不是资源多，而是如何在规模与异质性之间保持张力。供应链天然希望规格更少、批量更大；渠道天然偏爱已经卖得好的款；数据天然奖励过去已经发生的成功。若系统只剩效率，它会把所有角色吸向同一种"安全的可爱"。

因此，泡泡玛特最深的护城河，是一种组织能力：既能把非标准的艺术表达变成标准化商品，又能给非共识创意留下试错空间；既能用数据降低失败成本，又不让数据替代审美判断。

八、爆款无法预测，但组织可以为爆款准备土壤

没有人能稳定预测下一个被喜欢的角色。这并不意味着行业只能靠运气。真正优秀的公司，不是宣称自己掌握了爆款公式，而是把不确定性拆成一连串可承受的实验：让足够多的独特创作进入，让产品足够快地落地，让真实消费者做出反应，让成功被放大，也让失败不会伤筋动骨。

回看整场圆桌，四个环节最终落在同一个词上：关系。审美建立第一眼关系，产品让关系进入日常，内容让关系拥有时间，授权与体验拓宽关系的场景，全球化则考验这段关系能否被另一种文化重新理解。

Labubu 会有周期，任何角色都会有周期。真正能穿越周期的，从来不是某一张永不褪色的脸，而是一家公司在热潮退去之后，仍然知道如何找到创作者、做出好产品、守住角色调性，并让下一次喜欢发生。