东方甄选（EAST BUY ，1797.HK )价值投资分析
1. 公司基本信息 ，生意模式 ，市场占有率 ，营收拆解
1.1 公司基本信息
公司名称：East Buy Holding Limited（东方甄选 )
股票代码：1797.HK
行业：直播电商
市值：约109亿港元
主要业务：自营产品和直播电商平台
母公司：新东方教育科技集团有限公司
1.2 生意模式
东方甄选主要通过"东方甄选"平台销售高质量、性价比高的农产品和其他产品 ，为农民和本地企业提供销售渠道 ，为消费者提供优质产品 。公司业务模式包括：
内容生产：通过直播形式向消费者展示和推荐产品 ，结合教育和文化传播 ，俞敏洪等知名人士作为主播带货
供应链管理：精选优质产品 ，严格品控 ，与供应商直接合作
多渠道销售：抖音直播间为主要渠道 ，同时在微信小程序、自有 APP 等平台销售
会员制度：建立会员系统提升客户忠诚度
1.3 业务转型
公司在2021-2022年期间经历了从在线教育向直播电商的重大转型：
2021年7月 ，中国政府发布了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》 ，导致公司终止了 K-12及学前教育业务
公司随后重新定位 ，成立了"东方甄选"电商平台 ，专注于直播电商和自营产品销售
转型成功 ，2023财年自营产品及直播电商业务的净营收达到39亿元人民币 ，2024财年进一步增长至65亿元人民币
1.4 营收拆解
2024财年总营收：约71亿元人民币（同比增长56.8% )
其中自营产品及直播电商业务：65亿元人民币
毛利率：从2023年的38.2%下降到2024年的29.96%
净利润：17.2亿元人民币（含出售教育业务的一次性收益约14.7亿元 )
剔除一次性收益的净利润：约2.49亿元人民币
在2024年财年影响利润的主要一次性收益来自于出售其教育业务 。
根据2024年年报的信息：
东方甄选于2023年11月21日与新东方集团订立出售协议 ，出售其所有教育业务 。该交易于2024年3月1日完成1
。
出售教育业务带来的收益高达人民币1,480,575,000元（约14.8亿元 )2
。
这笔收益计入了公司2024财年（截至2024年5月31日止年度 )的已终止经营业务的利润中 。从财务摘要可以看到 ，已终止经营业务的除税前利润为人民币1,588,354,000元 ，其中大部分来自于这笔出售收益3
。
该出售交易的代价总额为人民币1,500,000,000元（15亿元 ) ，其中已收现金972,322,000元 ，遞延现金代价527,678,000元4
。
此次出售为公司带来了人民币849,495,000元的现金流入净额5
。
这笔出售教育业务的一次性收益是东方甄选2024财年业绩的重要组成部分 ，使得公司在已终止经营业务方面录得显著利润 ，对全年总利润产生了重大积极影响 。
2. 过去几年的财务表现
2.1 关键财务数据（单位：千元人民币 )
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项目 | 2021年 | 2022年 | 2023年 | 2024年 | 变化（2023-2024 ) |
|---|---|---|---|---|---|
营业收入 | 1,418,655 | 898,535 | 4,510,000 | 7,072,564 | +56.8% |
毛利润 | 412,208 | 413,491 | 1,500,000 | 2,119,008 | +41.3% |
毛利率 | 29.1% | 46.0% | 38.2% | 29.96% | -8.24pp |
营业利润/(亏损) | (1,480,227) | (579,571) | 1,070,000 | 419,948 | -60.8% |
净利润/(亏损) | (1,658,392) | (533,964) | 971,043 | 1,719,508 | +77.1% |
经营活动现金流 | (913,675) | (918,068) | 1,264,430 | 856,088 | -32.3% |
总资产 | 3,285,318 | 2,059,393 | 3,852,938 | 6,541,519 | +69.8% |
总负债 | 1,276,446 | 418,385 | 1,049,130 | 1,571,898 | +49.8% |
股东权益 | 2,008,872 | 1,641,008 | 2,803,808 | 4,969,621 | +77.2% |
现金及等价物 | - | - | 1,165,137 | 2,262,464 | +94.2% |
2.2 财务指标分析
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指标 | 2024年 | 说明 |
|---|---|---|
PE（含一次性收益 ) | 5.72倍 | 基于17.2亿元净利润 |
PE（不含一次性收益 ) | 39.50倍 | 基于2.49亿元经营性净利润 |
PB | 1.98倍 | 基于49.7亿元净资产 |
PS | 1.39倍 | 基于70.7亿元营收 |
PCF | 11.49倍 | 基于8.56亿元经营现金流 |
ROE（含一次性收益 ) | 44.24% | 高 ROE 主要源于一次性收益 |
ROE（不含一次性收益 ) | 6.41% | 实际 ROE 较低 |
资产周转率 | 1.08次 | 资产利用效率较好 |
负债率 | 24.0% | 财务结构健康 |
3. 价值投资三维度分析
3.1 好生意（4/5分 )
定量指标评估
收入增长：56.8%的年增长率极为强劲 ，远超行业平均
利润率：毛利率下降至29.96% ，营业利润率仅5.94% ，盈利能力有待提高
现金流：经营现金流虽有下降但仍保持8.56亿元的水平 ，表明业务健康
财务健康度：负债率24.0% ，现金充裕 ，财务状况稳健
定性指标评估
市场地位：在直播电商领域建立了品牌知名度 ，抖音平台上关注度和订单量显著增长
行业壁垒：直播电商行业壁垒相对较低 ，但通过差异化定位建立了竞争优势
护城河：
品牌优势（中强度 )：依托新东方教育背景和俞敏洪个人 IP
内容差异化（中强度 )：结合知识传播与产品销售 ，具有独特调性
供应链管理（中弱度 )：严格的产品甄选和品控系统
数据和算法（弱 )：无明显优势
长期发展潜力：直播电商行业仍处于快速增长阶段 ，公司有良好的扩张潜力
评估结论
东方甄选的业务模型展现出强劲的增长潜力 ，已建立一定差异化优势 ，但面临激烈竞争和盈利能力下降的挑战 。综合来看 ，可评为"好生意"（4/5分 ) 。
3.2 好管理（3.5/5分 )
管理团队评估
核心管理者：董事长兼 CEO 俞敏洪 ，北京大学英语专业学士 ，新东方教育集团创始人
管理层业绩：面对教育行业监管变化 ，迅速转型为直播电商平台 ，展现出适应能力和决策果断性
战略执行力：成功将公司从亏损转为盈利 ，收入和利润大幅增长 ，证明执行力强
公司治理
董事会结构：董事会由6名成员组成 ，包括3名独立非执行董事 ，保持一定独立性
股权结构：新东方教育科技集团的附属公司 ，俞敏洪通过新东方对公司具有实质控制权
股东回报政策：2023-2024财年均未派发股息 ，未进行股票回购
利益相关者关系
与母公司关系：从新东方获得品牌和运营经验等优势 ，但可能存在关联交易风险
对小股东态度：未见明确针对小股东的保护措施或回报政策
管理风格：强调创新和探索 ，注重产品质量和客户体验
评估结论
东方甄选的管理团队展现出良好的业务转型能力和执行力 ，俞敏洪的声誉和经验为公司提供了优势 。然而 ，在股东回报方面表现不够积极 ，存在大股东控制风险 。综合评为"好管理"（3.5/5分 ) 。
3.3 好价格（3/5分 )
估值指标分析
PE：不含一次性收益的 PE 为39.50倍 ，相对偏高
PB：1.98倍 ，处于合理水平
PS：1.39倍 ，相对较低
PCF：11.49倍 ，处于合理范围
52周价格区间：8.92-30.0港元 ，当前价格12.42港元 ，已从高点回落58.6%
回报指标分析
ROE：不含一次性收益的 ROE 为6.41% ，低于市场平均水平
毛利率和营业利润率：29.96%和5.94% ，盈利能力相对较弱
收益率：PE 倒数为2.53%（不含一次性收益 ) ，低于市场基准利率
增长因素考量
公司处于业务转型后的高速增长期 ，未来具有增长潜力
当前估值已反映部分增长预期
如能提升利润率 ，将支撑估值合理性
评估结论
东方甄选的当前估值处于"合理偏高"水平 ，已有一定调整但仍反映了较高增长预期 。考虑到公司的增长潜力与盈利能力挑战 ，综合评为"好价格"（3/5分 ) 。
4. 风险分析
4.1 关键风险因素
依赖个人 IP（高风险 )：业务高度依赖俞敏洪个人影响力
行业竞争激烈（高风险 )：直播电商行业门槛较低 ，竞争者众多
盈利能力下降（中高风险 )：毛利率从38.2%下降到29.96% ，利润空间被挤压
高估值预期（中高风险 )：39.50倍的实际 PE 要求公司保持高增长
市场情绪波动（中高风险 )：股价波动较大 ，易受市场情绪影响
行业政策变化（中高风险 )：直播电商面临监管趋严可能
单一业务集中（中高风险 )：收入高度集中在直播电商业务
4.2 风险缓解因素
强健的财务状况：现金充裕 ，负债率低
品牌资产：已建立良好的品牌形象和客户认可度
管理层经验：核心管理团队经历过行业转型 ，应变能力强
5. 综合评分
好生意：4/5分
好管理：3.5/5分
好价格：3/5分
总体评分：3.5/5分（中等投资价值 )
5.1 关键观察指标
非一次性收益的净利润增长情况
毛利率是否企稳或回升
产品品类扩展和自有品牌发展情况
市场份额变动和竞争格局变化
俞敏洪的参与度和影响力变化