快手研究报告 - 北大光华

公司简介

快手打造以信任为核心的社区平台，盈利拐点已至。公司成立十余年，已发展成全球第二大短视频平台。公司打造以信任为核心的社区平台，商业模式本质是对内容平台上的流量进行变现，变现方式包括线上营销服务（广告 )、直播和其他服务（主要为电商 ) 。

公司发展历史与背景

快手成立于2011年，当时快手 GIF 为供用户制作并分享 GIF 动图的工具软件；于2013年推出短视频社交平台；于2016年推出直播功能；于2018年推出电商解决方案，发展电商业务；于2019年推出快手极速版并成为世界第二大直播电商平台（以商品交易总额计 )；于2021年在香港联交所主板上市，于2023年 Q2实现集团上市后首次国际会计准则盈利。目前，快手已发展成全球第二大短视频平台及中国第三大国民 APP（基于总时长透率率 ) 。

快手的初衷与斐然成效
- 快手创立于2011年，初始业务聚焦于GIF动图。当时互联网社交领域竞争趋于白热化，多数平台皆着眼于头部流量与精英阶层。然而，快手秉持独特且极具前瞻性的理念——弱化“平台”概念，为所有人提供平等、自由的表达空间。
- 此理念的形成源于当时的社交环境。彼时微博在社交平台中占据主导地位，呈现出鲜明的“大V专属”媒体特性。众多明星、行业精英于微博上一发声便能引发广泛关注，轻松获取海量流量。相比之下，普通大众即便满怀热忱地分享生活点滴，所发布内容却如石沉大海，点赞与关注寥寥无几，草根群体表达自我、渴望被关注的愿望被完全漠视。快手敏锐察觉到这一庞大却被市场忽视的需求，立志改变这一现状。
- 基于此理念，快手取得了超乎预期的成果。它迅速吸引了大量来自三四线城市、乡镇农村的用户。对这些娱乐方式较为匮乏的群体来说，快手仿若专属舞台。在这里，无需华丽的言辞与精湛的技艺，仅凭一部智能手机记录日常生活，就能获得他人关注。农民分享田间丰收的欢乐，手工艺人展示世代传承的绝技，街头艺人展露拿手本领……无数平凡人的生活景象得以展现于大众视野，快手真正践行了“记录世界，记录你”的理念，使小众与大众的声音均能被听见，构建出一个充满烟火气且富有生机的内容生态。
快手的危机与华丽转身
- 快手在发展初期经历了内容生态的“变质”，低俗、猎奇内容泛滥，导致平台形象受损，被舆论诟病。然而，快手管理层迅速意识到问题的严重性，开始了一系列大刀阔斧的改革。
- 一方面，快手加强了平台管理，建立了专业的品牌和管理团队，完善了内容审核机制，明确了平台规则，使快手从一个“野蛮生长”的平台转变为一个有秩序、有管理的正规平台。
- 另一方面，快手在保留低创作门槛的同时，优化了创作者服务，提供了更多实用工具，鼓励创作者产出优质、合规的内容，并积极与优质创作者签约，提升平台整体内容质量。
- 经过这些改革，快手成功扭转了形象，既保留了草根用户基础，又去除了低俗标签，成长为涵盖多元内容、兼顾娱乐与价值输出的综合性短视频平台，成为全球第二大短视频平台，为互联网社交生态注入了新的活力。

商业模式

快手以信任为核心构建内容社区，形成“用户-创作者-商家”协同增长的金三角生态体系，并通过线上营销服务、直播及电商实现高效变现。

用户端：平台聚合多元化需求，形成高粘性流量池。用户通过内容消费（娱乐减压/实用信息）、互动评论及商品交易行为，建立与平台的双向信任关系，为生态发展奠定基础。
创作者端：平台提供创作工具与流量扶持，激发UGC/PUGC内容生产。创作者通过直播打赏（才艺表演/情感陪伴）与电商带货（美妆/家居等垂直领域）实现商业化闭环，形成"内容活跃度-粉丝经济-收入增长"正循环。
商家端：依托平台用户资产与内容场景，通过达人合作（精准流量触达）、自播运营（品牌私域构建）、营销投放（效果广告）构建全域经营矩阵。直播场景的强交互性结合限时折扣/正品保障策略，有效缩短消费决策链路，促进GMV提升，同时商家广告支出反哺平台收入结构优化。

该生态体系实现了三方价值共振：用户获得娱乐消费一体化体验，创作者获得可持续收益激励，商家完成精准流量转化，平台通过货币化工具实现多元化收益并强化网络效应。

核心逻辑：
以“信任”为底层基石，构建“用户-创作者-商家”协同共生的生态体系，通过线上营销服务+直播+电商实现流量变现，三项业务驱动营收持续增长。
- 线上营销服务（收入占比最大）
  1. 外循环广告：依赖流量规模（DAU/MAU增长）、广告加载率（Ad Load）及广告单价（eCPM）提升驱动。
  2. 内循环广告：由电商GMV高增长推动（商家广告投放随交易规模扩大而增加），与电商业务形成强协同。
  3. 直播业务（早期主要收入来源）
    - 收入模型：用户购买虚拟礼物打赏主播，平台按比例抽成。
    - 驱动因素：流量基数扩张、付费用户渗透率提升。
    - 趋势：受监管趋严及电商等高增长业务挤压，营收占比逐年下降。
  4. 电商业务（增长最快板块）
    - 收入模型：基于GMV的佣金抽成（含佣金、技术服务费等）。
    - 核心驱动：
    1. 流量效率：庞大用户基数为转化提供基础；
    2. 买家渗透率：持续提升活跃买家人群占比；
    3. 复购率：依托“信任电商”心智（源头好货、高性价比商品和强内容互动），强化用户粘性。

关键策略与协同效应：

生态运营：算法分发优化用户体验（提升用户时长与活跃度），赋能创作者内容生产与变现（工具支持及培训），帮助商家精准触达目标客群（数据化运营方案）。变现链路闭环：用户流量→内容消费→消费决策→交易转化→商家再投资→流量正向循环，形成收入增长的飞轮效应。

未来展望：
电商业务有望随渗透率提升接棒成为核心增长引擎，叠加内循环广告与电商GMV的强关联性，快手“内生循环”商业生态价值将进一步释放。

股权结构

同股不同权结构，两位联合创始人享有高投票权

联合创始人享有高投票权，B 类股票持有者主要包括腾讯和 DCM 。公司实行同股不同权的股权结构，A 类股份享有10票投票权，B 类股份享有1票投票权。截至2023年中报，联合创始人宿华先生通过 Reach Best 持有 A 类和 B 类股票，占公司已发行股本总额的9.86% ，占有关保留事项以外的股东决议案投票权约38.01%；联合创始人程一笑先生通过 Ke Yong 持有 A 类和 B 类股票，占公司已发行股本总额的8.82% ，占有关保留事项以外的股东决议案投票权约30.58% 。B 类股票持有者主要包括腾讯控股和 DCM ，分别占公司已发行股本总额的15.66%和4.91% 。

组织结构

从“双核”转变为“单核” ，不断提升效率

公司组织架构历经多次变化，不断提升效率。快手自成立以来，组织架构多次调整，重大变化包括：2021年9月，公司开启了自成立以来最大规模的组织架构调整，从职能型架构转变为事业部制架构，设立了主站产运线，对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢，电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部等四大事业部基本成型。2021 年10 月，原 CEO 宿华卸任，联合创始人程一笑接棒，从“双核”转向“单核”时代。2022年9月，公司将本地生活业务进行整合，成立了单独的本地生活事业部。2023年12月，根据晚点 Late Post ，公司宣布新一轮组织架构调整，主要调整包括将主站多个存在交集的部门合并及提升层级等等，该次调整使得整体架构更扁平化，信息更畅通，决策者离业务前线更近一步，组织更加高效和灵活。

财务状况

营销费用率有所提升，经调整净利润小超预期

公司2024年第三季度财务表现稳健，总营收达311亿元人民币，同比增长11.4%，延续了年内的增长势头。利润端持续优化，经调整净利润为39.5亿元，同比增长24.4%，显著超出市场预期（一致预期39.1亿元）。收入结构呈现差异化特征，线上营销服务保持强劲增长，单季度收入达176亿元（同比+20%），占总营收比重提升至56.6%，主要驱动力来自外循环广告客户需求释放及创新短剧营销模式带来的收入增量。直播业务收入小幅下降3.9%至93亿元，占比30%，下滑主要因平台内容生态治理主动优化所致。电商及相关业务收入同比增长17.5%至42亿元，GMV达3342亿元（同比+15.1%），货币化率稳定于1.24%。

成本及费用端整体可控，毛利率同比提升2.6个百分点至54.3%，得益于运营效率提升及规模化效应释放，但部分被三季度巴黎奥运会版权成本摊销所抵消。费用结构体现精细化运营成效，销售费用率因电商及本地生活推广支出增加同比上升1.3个百分点至33.3%，研发及管理费用率则通过降本策略分别优化0.6个百分点至10.0%和2.6%。

用户生态维持健康增长，三季度DAU与MAU分别达4.08亿（同比+5.4%）和7.14亿（同比+4.3%），单日活用户日均使用时长132.2分钟（同比+1.8%），用户粘性持续增强。商业化效率同步提升，期内单日活用户广告收入达43.3元（同比+13.9%），电商月活跃买家数增至1.33亿（同比+12.2%），反映流量价值与转化效能的双重优化。
下图为快手DAU及MAU同比增速示意图：

下图为快手DAU和MAU变化示意图：

海外业务减亏成效显著，三季度收入同比增速达104%，经营亏损同比收窄75.9%至1.5亿元，主要受益于巴西等核心市场本地化策略的深化。全年财务预期保持稳健，前三季度累计调整后净利润达130.2亿元（同比+120.3%），全年营收预计达1272.9亿元，核心盈利能力继续释放，为中长期战略投入提供充足财务支撑。

行业简介

短视频行业：短视频为主要的线上时长消耗行业

短视频用户规模逐年提升，网民使用率高达95.2% 。根据 CNNIC ，近年来，中国短视频用户规模呈现逐年提升趋势，截至2022年底，中国短视频用户规模达到10.1亿人次，占网民整体94.8% ，占比同比提升8.3pct 。根据《中国短视频发展研究报告（2023 )》，截止2023年6月底，中国短视频用户规模已进一步提升至10.3亿人次，网民使用率高达95.2% 。

下图为中国网络视频用户规模及网民使用率示意图：

短视频为主要的线上用户时间聚集地，占比总时长份额趋于稳定。从中国移动互联网细分行业用户总时长占比来看，短视频成为主要的线上时长消耗行业。根据 Questmobile ，2022年短视频/在线视频行业用户使用总时长占比分别为28.5%/6.5% ，分别同比+2.8pct/+0.2pct ，2023年5月，短视频/在线视频行业用户使用总时长占比分别为28.0%/6.4% ，短视频行业经历了高速增长的阶段后，占比总时长趋于稳定。

下图为中国移动互联网各行业使用总时长分布：

双寡头格局：抖音快手稳坐第一梯队

短视频行业内竞争格局稳定，抖快稳坐第一梯队。从行业内竞争格局来看，根据 Questmobile ，2023年9月，抖音/快手分别实现 MAU 7.4亿/4.6亿，抖音极速版/快手极速版分别实现 MAU 2.4亿/2.5亿，抖音和快手稳坐第一梯队，行业竞争格局较稳定。

下图为2024年3月短视频行业月活跃用户规模TOP 10 APP：

下图为2024年3月短视频行业月活跃用户规模TOP 10 APP月人均单日使用时长：

公司 DAU 和 MAU 屡创新高，23Q3用户时长重回120分钟+ 。近几年，公司 DAU、MAU 呈现快速增长趋势，截至23Q3 ，DAU/MAU 达到3.9/6.8亿，均创历史新高，同比分别+6.4%/+9.4% ，环比分别+2.8%/+1.7%；MAU 达到6.8 亿。从日活用户日均使用时长来看，使用时长逐年提升，由2017年的52.7分钟大幅提升至2022年的129.2分钟。从季度维度来看，23Q3 ，日活用户日均时长达到129.9分钟。

下图为2017-2024年DAU，MAU，用户市场示意图：

下图为19Q4-24Q3单季度DAU和MAU示意图：

下图为19Q4-24Q3单DAU日均使用时长及同比增速示意图：

业务综述

业务拆分

快手的主营收入结构由三部分构成（按占比大小 )：广告、直播打赏、电商。广告收入来自于平台广告资源的售卖，直播打赏收入来自于用户给主播打赏礼物的分成，电商收入来自于佣金抽成。直播打赏业务曾贡献绝大部分营收，如今随着广告及其他业务的快速增长，叠加直播监管加强、平台整体的商业化战略调整，直播业务占比逐渐收缩，广告业务成为快手营收占比最大的核心的业务（占比56.6% ) 。
下图为快手收入结构示意图：
快手是互联网内容平台，其业务本质是“内容（流量 )的经营与分发” 。深入分析快手的核心业务，关键在于弄清其如何将流量高效地分配与变现。快手的流量主要分为公域流量和私域流量两个部分。公域流量是指基于平台推荐机制产生的流量，用户与内容创作者之间没有任何关注关系。例如，当快手将某位创作者的视频推荐给未关注该创作者的用户时，这部分流量即为公域流量。与之相对，私域流量则基于用户与创作者之间的关注关系而产生。例如，用户在浏览“已关注”页面中看到关注创作者发布的视频时，这部分流量即为私域流量。通过清晰区分公域与私域流量，能够更好地理解快手在流量分发中的策略和商业模式。

广告业务

业绩表现：电商协作带动增长飞轮
- 线上营销（广告 )业务是快手收入的主要来源之一，其收入的稳健增长主要得益于公司精细化运营、智能营销投放产品升级和算法的持续优化。2024Q1线上营销业务收入同比增长27.4%至167亿元，占总收入比例为56.6% ，占比逐步提升。
- 近年来，快手广告服务智能化进程继续加速，通过全站推广和智能投放等解决方案，帮助商家在全站进行优质流量探索，提升营销投放消耗和投放效果。依托 AI 及大模型能力，为客户提供智能营销解决方案实现全链路提效。公司推出线索全自动营销产品，借助 AIGC 提高营销素材生产效率和质量，为客户提供智能化的定向人群营销投放能力。24Q1商家使用全站推广或智能托管产品进行营销推广的透率率达30% ，去年年底为20% ，增长显著。内循环营销服务是推动线上营销服务收入增长的主要动力。
- 下图为线上营销业务收入及增速示意图：
- 下图为单日活用户平均在线营销服务收入示意图：
广告投流业务逻辑：五类人群分层模型
- 广告投放领域中，A1–A5人群分层模型是行业内广泛应用的理论框架，用于衡量广告投放效果并优化转化路径。该模型描述了用户从初次接触广告到成为忠实消费者的全过程，通常分为五个阶段。
- 根据我们对剧星传媒（剧星传媒是快手广告业务下占比 TOP3的互联网视频广告代理商 )的调研，该模型是广告公司在快手（等其他短视频平台 )投放“效果广告”（见下文 )时，业务实操中广告投手实际会频繁使用的“人群包”
  - A1 人群（初级曝光 )：仅产生一次或极少量的品牌触达。例如，用户在刷短视频时被动看到某个广告片段，但尚未停留或互动。
  A2 人群（兴趣流露 )：对广告内容有较明显的停留或查看行为，或在平台内停留足够时长，但尚未与广告进行转评赞等主动互动。
  - A3 人群（积极互动 )：用户主动搜索或点赞、评论、收藏、转发相关内容，说明其对产品或品牌有了进一步兴趣，甚至开始对比竞品。
  - A4 人群（实际购买 )：实现站内或站外的实际购买行为，是衡量效果广告最直接的 KPI 。用户在此阶段不但有购买意向，而且已转化成实际订单。

A5 人群（复购及忠实拥趸 )：多次回购或持续关注品牌直播间、短视频内容，甚至自发推荐给他人。A5 人群可视为品牌沉淀的“私域流量” ，对长期运营价值极高。

一个典型的投放流程是：投手首先在系统上选择A1人群包投放广告，投放周期结束后，A1到A5的人群数量会刷新，投手根据本次投放目标，有针对性地选择A2-A5的人群包进行二次投放，根据刷新的投放结果（如转化率），叠加其他人群资产包（如用户年龄等），重复上述过程
这一模型的通用性在于，它能为广告主提供清晰的用户转化路径，并通过每阶段的用户行为数据指导广告投放的优化方向。广告主通常会将资源集中投放在A2-A4阶段，以尽快实现购买转化，并通过进一步运营提升A5人群的规模。
差异化广告运营：人群资产管理
- 快手在这一通用模型的基础上，形成了其独特的投放策略和运营逻辑。首先，快手的用户结构以下沉市场为主，其投放策略更强调如何快速将 A1–A3人群转化为 A4阶段的购买者。快手广告以效果广告为主，广告主在快手平台的核心需求是直接转化或销售，这使 A4阶段成为广告收益的集中体现。相较之下，品牌广告虽然能够提升 A1–A2阶段的品牌触达，但若无法推动用户进入 A3–A4阶段，其投放回报难以量化。因此，快手的品牌广告收入占比较低，广告主更倾向于围绕 A4阶段设计效果广告投放模型。
- 快手的投放路径还区分为内循环和外循环，这是其在广告商业化中的另一特色。内循环模式指用户从广告触达到完成购买的全流程均在快手站内完成，例如通过快手小店或达人直播间直接转化。得益于快手“老铁文化”下的高信任度，用户在观看直播时通常表现出更高的购买意愿。快手的算法进一步优化了这一模式，通过协同推荐提升 A2–A3阶段的触达效率，并快速推动用户进入 A4阶段的实际购买。外循环模式则指用户在快手观看广告后跳转至第三方电商平台（如天猫、京东或品牌官网 )完成购买。虽然这一模式适合拥有成熟电商渠道的品牌，但快手站内直播的信任优势和私域运营能力在外循环模式中难以发挥，因此 ROI 通常低于内循环。
此外，快手在广告素材的制作和迭代方面也展现出差异化优势。近年来，快手引入了 AIGC（AI 生成内容 )技术，以提升广告素材的生产效率并降低投放成本。AIGC 技术能够根据用户画像和热门话题自动生成多版本广告文案和短视频脚本，并结合投放数据实时优化素材表现。这种机制不仅帮助广告主快速锁定高潜力人群，还显著降低了覆盖 A1–A2阶段用户的成本，为后续转化奠定基础。这种智能化的广告素材迭代方式，是快手在广告技术上的独特应用，也进一步增强了其效果广告的竞争力。
- 快手的广告生态中还有一个重要的差异化特征，即“人群资产”的深度运营。通过算法，快手会将对广告内容产生 A2–A3行为的用户打包为“人群包” ，供广告主在后续投放中进行二次触达。这种机制不仅提高了投放效率，还帮助广告主反复触达具有较高消费潜力的用户，从而提升 A4阶段的命中率。此外，快手通过融合用户行为标签与兴趣标签，进一步优化广告的定向精准度，并鼓励广告主关注直播留存率、购买频次等多维质量指标，以将 A4阶段的初次购买者沉淀为 A5阶段的忠实用户。这种数据闭环的管理模式，是快手在广告与电商联动中的核心优势。
- 综合来看，A1–A5人群模型作为行业通用的广告效果衡量框架，为广告主提供了清晰的用户转化路径。而快手在这一模型的基础上，结合其用户特性与电商生态，形成了以 A4转化为核心的投放逻辑。通过内循环、AIGC 技术、人群资产运营等差异化策略，快手实现了广告收益与电商佣金的深度联动。未来，随着算法和技术的进一步优化，快手将在提升投放效率与用户体验之间实现更好的平衡，进一步巩固其商业化优势。
内循环与外循环：与电商协同驱动，内循环是战略重心
- 快手的广告业务的收入大类可分为外循环广告和内循环广告。区分内/外循环，是理解快手广告业务的关键。
- 内循环是指服务于平台内部的商家、主播的广告，由于商家投放目的在于引流到站内商品并售卖，因此内循环广告收入与电商 GMV 关联紧密。
- 外循环广告是指站外品牌和商家投放的广告（例如在其他社媒平台展示的快手广告 ) ，面向更广泛的用户群体，受宏观经济和广告大盘影响。广义外循环包括品牌广告、聚星和联盟。品牌广告在重要营销节点跟随招商项目拉动，聚星和联盟作为营销和生态服务平台链接达人和商家。
- 内循环广告：“靠主播” ，重心和增长来源
  - 快手内循环广告的核心逻辑，是依靠“达人”“主播”作为消费端口，把用户转发为购买力。根据我们对剧星传媒的调研，快手上“一大半，可能有80%”的内循环广告最终引流向了特定“达人”“主播” ，通过这些主播的直播间和“店铺”最终成交。这个比例说明，快手用户在消费上明显更偏好“相信”其喜欢、关注的主播的推荐，其消费能力的激发最终是依赖“主播” ，而不是单纯的平台层面的投流推荐。
  内循环广告收入的计算逻辑是：内循环广告收入=电商 GMV*内循环广告费率（平台从商家或广告主支付的广告费用中抽取的比例 ) 。
  - 内循环收入在快手占比逐年提升，23年预计约占广告收入的一半，可窥见快手的广告业务战略向内循环倾斜。快手23年内循环广告收入超300亿，经测算同比增速约50% ，约占广告总收入的一半，且占比逐年提升。从快手电商 GMV 增速趋势（18-23 CAGR 为+111% ) ，内循环广告收入在未来仍有提升潜力，是快手广告收入的增长来源。
  - 运营层面，内循环广告的增长策略主要在于供给侧的进一步完善。
  - 1 )继续深化电商与广告的协同效应：加强直播和短视频的广告库存，同时优化广告投放策略，提升电商广告与用户购物兴趣的精准匹配。
  - 2 )提升内容质量和创作者生态：优质内容带动用户参与度，为广告主提供更好的广告环境和品牌曝光机会。
  - 3 )拓展品牌合作和 IP 开发：发挥流量基因优势抓住中小商家的曝光需求，同时拓展头部品牌客户引入更高质量的广告资源。
- 外循环广告：长期维度的稳态提升
  - 决定外循环广告的核心因素，是一级市场是否繁荣及整个互联网广告大盘的流量。
  - 投放外循环广告的公司主要是“处于成长期的初创公司” ，这些公司处于成长早期，获客需求旺盛，公司财务层面有大量支出是广告费用支出。因此，一级市场旺盛时，初创企业数量更多，外循环广告需求会明显提升。根据我们对剧星传媒的调研，快手上外循环广告品牌中，占比前三的行业是：游戏行业、互联网服务、汽车。
  - 外循环的广告收入=DAU×每 DAU 的外循环广告收入=DAU ×人均浏览视频数×ad load×eCPM 。在存量市场的大环境下，提升 ad load（广告加载率 )和 eCPM（每千次展示的广告收入，也反映出广告主支付价格的意愿 )或成为外循环广告提升收入的合理策略。
  - 快手的 ad load 仍有提升空间。快手的 ad load 在23年底达到9%左右，低于抖音水平。两平台的广告加载率有差距或归因于两点：1 )商家数量差异。抖音的商家数/品牌商家数比快手更有优势，商家广告投放意愿更强。2 )流量分发机制不同。抖音相对更偏向于中心化分发，算法助长爆款内容，商家更有意愿优化广告投放，而快手的流量分发更去中心化。基于流量基因的限制，快手提升 ad load 很可能是长期维度去改善的部分。 eCPM=点击率×转化率×广告主愿为每次点击支付的最高价格，eCPM 的提升直接关系到广告收入。快手也通过一系列方式在提升广告质量（从而提升点击率和转化率 ) ，如“快手学苑”为商家提供全方位的营销和运营指导等，以及提升自播比例从而获得店铺更多的公域流量投放。
  总的来看，外循环广告收入的提升更偏长期维度，也与站外环境（宏观、广告主支出意愿等 )紧密相关。
品牌广告与效果广告：结合供给生态，优化效果转化
- 从广告代理商角度，快手的广告业务可以分为品牌广告和效果广告两种模式，这两种模式的核心区别是：计费逻辑不同，前者是“签合同”收费，价格事先固定。后者是“实时计费” ，价格随着广告资源和投放效果不同随时变化。
  前文所述“外循环”和“内循环” ，主要是针对效果广告展开。相较之下，品牌广告在快手整个广告业务中占比较小。但出于研究完备性，我们将完整展示两种广告计费逻辑的不同，从而充分理解快手的广告业务。
- 品牌广告：高溢价突破受限。
  - 品牌广告的计价核心逻辑是：价格事先通过合同约定，固定后不再调整。
  - 品牌广告主要以 CPM（按千次展示付费 )为核心计费模式，服务于企业品牌形象的推广需求。此类广告通常通过信息流、开屏广告等形式呈现，因其展示位置优越、面向高质量用户，价格相对较高。例如，每1000次点击的收费标准约为18元。相对而言，快手品牌广告销售量占比不高，原因主要包括以下两点。
  一方面，快手用户群体下沉，难以匹配品牌广告主需求。快手的用户群体主要集中在下沉市场，而品牌广告主（通常为知名企业 )更倾向于针对高线级城市用户进行品牌认知度的提升。这种用户结构的不匹配，使得品牌广告主将快手视为次要投放平台，更多采取“顺带投放”的策略，而非重点布局。
  - 另外一方面，电商生态以白牌和达人为主，缺乏品牌广告需求。快手电商的交易额（GMV )主要由达人带货驱动，而非商家品牌自播。同时，快手商家以白牌为主，这些厂商缺乏品牌建设的意愿或动力，自然不会对品牌广告形成有效需求。此外，作为带货核心的达人，也不具备投放品牌广告的需求。这种生态特性进一步限制了品牌广告收入
    的增长。
  - 在与快手广告代理商剧星传媒的访谈中提到，品牌广告在快手的 ROI（投入产出比 )表现低于抖音等同类平台。具体而言，抖音品牌自运营直播间的 ROI 通常可达2-3倍，而快手仅为约1倍左右。这种 ROI 差距直接影响了品牌广告主对快手的投放兴趣，使得快手在品牌广告市场上难以形成竞争优势。尽管快手尝试通过引入高端品牌广告主和优质内容生态来扩大品牌广告的收入占比，但受制于用户偏好和人群结构，品牌广告在快手的广告收入中仍处于相对边缘地位。
- 效果广告：转化驱动的关键增长引擎
  - 效果广告的计价核心逻辑是：广告通过“竞价”确定，根据特定广告的投放效果和广告库存的供需关系“动态确定” ，价格实时变化。
    相比品牌广告，效果广告是快手广告业务的核心收入来源。效果广告的计费方式更灵活，包括 CPC（按点击付费 )和 CPA（按转化付费 )等模式，目标是直接实现广告主的销售转化，快手效果广告的优势主要体现在以下三点。
  - 第一、中小商家和白牌厂商在快手平台有强需求。快手的广告生态中，持续加大投放力度的主体多为中小型商家和白牌厂商。这些商家对品牌认知度的提升并不敏感，而是更加关注投放成本与销售转化率。因此，他们更倾向于选择效果广告，通过低成本投放与强“老铁文化”背书，实现更高的实际转化率。
  - 第二、达人带货与“老铁文化”的信任加持。快手电商生态以达人为核心，用户与达人的强互动关系（“老铁文化” )为广告内容提供了天然的信任背书。这种信任关系显著提高了效果广告的转化效率，使得中小商家与白牌厂商愿意持续加大投放力度。
  - 第三、技术支持与投放工具优化。快手不断优化广告投放技术，通过全站推广、智能托管、AIGC（生成式人工智能 )素材生产等手段，帮助商家提升投放效率和转化率。这些工具的完善进一步增强了效果广告的吸引力，巩固了效果广告在快手广告收入中的核心地位。
总结：广告收入的量价分析：
- 基于上述分析，我们可以将快手广告收入总结成如下因素：
  快手广告总收入=ecpmadload总流量
- ecpm=每千次有效展示价格
- adload=广告密度
- adload*总流量=广告总库存
- ecpm 可以进一步拆分为效果 ecpm 和品牌 ecpm ，我们分别用 Xe 和 Pe 表示，并用α表示品牌广告的占比。那么：
  - 广告总收入=[Peα+Xe*(1-α)]adload总流量
  - 【分析结论】
    （1 )实操中，Xe 几乎都是小于 Pe, 只要广告主愿意下单，快手会优先保证品牌广告的推送和投放，所以α是一个快手可以根据广告主需求进行调整的数字。
    （2 )对于快手而言，α越高越好，但只有一级市场活跃、广告主有很多预算进行广告投放时，α才会高。
    （3 )当α提高，假设 adload 不变，品牌广告变多，效果广告就会变少，最后竞价出来的 Xe 也会提高。最终整个广告收入就会提高。
  - 因此，对快手而言，如何把α保持在合适的区间——即特定时期内，在 adload 不变的情况下，如何控制效果广告和品牌广告的比例，使其达到一个符合（品牌 )广告主需求、也不过多挤压效果广告利润空间的“平衡” ，是其广告业务营收增长的关键。

直播业务

业绩表现：行业成熟，稳态拓展多元化
- 直播业务作为快手内容的基石，通过观众送虚拟物品给主播从中分成获得收入。随着平台的发展及监管的趋严，快手不断挖掘培育新的优质的直播内容与主播，各领域进行尝试，例如招聘领域“快聘”、房产领域“理想家”等，构建多领域多品类的差异化特色，逐渐摆脱单一领域、大主播独大的直播生态，打造稳定的直播平台。直播业务收入受监管趋严影响，自2017年至2023年收入占比持续下降从95.3%下降至34.4% ，收入增速也有所放缓，预计随着精细化运营能力的提升，多元化场景的开发，中长期维持健康稳定发展。随着公司整体业务结构性占比改善，未来直播业务对于公司发展的影响将不断减少。
- 下图为直播业务收入示意图：

直播打赏在行业侧已进入成熟期，增速放缓。“直播+”衍生出多种形式，不同平台有不同的垂类内容优势。直播+秀场：YY 一枝独秀；直播+游戏：斗鱼虎牙双雄；直播+电商：快手、抖音、小红书等，是当下更为主流的方式，但更以电商为导向，打赏的概念在弱化。我们选取含有直播打赏服务的五家平台并观察其业务规模变化（快手、陌陌、YY、虎牙、斗鱼 ) ，从20年起，打赏业务规模逐渐收缩，出现连续负增长。具体平台来看，快手在过去5年的增速放缓最为温和，在22年直播打赏服务仍有+14%的同比增速；而陌陌、YY、虎牙、斗鱼在22年增速分别为-23%/-2%/-20%/-21% 。

疫情以来关于直播打赏的监管进入规范化、常态化，包括限制未成年人打赏、管理大额打赏、对直播内容审核趋严等，我们认为在常态化监管下，供给门槛提升，头部平台将更有竞争优势。快手也在直播打赏的商业化层面做出战略调整，内容和主播两手抓。2023年快手直播品类超425个，游戏主播日均开播数超15万，除了传统娱乐直播与带货直播，快手发展了招聘、相亲、卖车、卖房等多种尝试，提供多元化优质直播内容。在主播供给侧，快手与公会的合作持续发展，并通过公会为中小主播提供更多培训和运营支持。
公司直播打赏业务收入=MPU×每月直播付费用户平均收入=MAU×直播透率率×付费用户月平均收入。直播业务的主要成本为主播收入分成、支付渠道手续费、带宽费用和服务器托管成本。
下图为快手和抖音内容运营策略对比示意图：

商业模式：继续保持分散化分发优势
- 快手的推荐页采用双列信息流的展现形式，这种模式需要用户主动挑选观看内容，导致信息流中的广告更容易被忽略，广告的实际曝光和触达效果较低。相比之下，抖音的主要收入来源是其信息流广告，这得益于其单列下拉模式。单列信息流具有更强的沉浸感和用户注意力集中度，使广告的触达效率显著提升，从而带来更高的广告变现效果。快手的双列推荐模式决定了其商业化路径需要更多依赖短视频之外的其他形式，这是快手形成“短视频为辅、直播为主”变现模式的关键原因。
- 快手的直播变现模式相对直接，用户通过打赏向主播支付费用，平台与主播按比例分成。然而，这一模式的增长近年来受到多重因素的限制。早在2018年前后，直播业务因用户热情高涨而表现出极高的增长潜力，但随着政策监管趋严（如禁止未成年人打赏 ) ，快手的直播业务逐渐面临压力。具体表现为活跃付费用户（MPU )数量下降，2024年第一季度的直播收入同比下滑8% 。此外，为了激励主播创作内容并吸引更多用户投入，快手给予主播较高的分成比例，约70% ，导致平台的获利空间有限。这种高分成比例限制了直播业务的盈利能力，使其对快手整体收入的贡献逐渐边缘化，因此直播业务并非未来需要重点发展的领域。
- 在2018年之前，直播业务不仅是快手的重要收入来源，也深刻影响了平台的流量分配逻辑和推荐算法的构建方式。推荐算法的核心在于找到优质内容，其具体实现路径可以分为两种思路：
- 分散化分发：将流量更均匀地分配给广泛的内容创作者，通过挖掘更多素人作者的优质内容，推动平台的内容生态多样性。
- 头部集中化分发：将流量倾斜给头部创作者或 KOL（关键意见领袖 ) ，使其生产的高质量内容覆盖更广泛的受众。
- 这两种分发策略对平台业务的侧重点产生了明显影响。分散化流量分发更符合直播业务的需求，因为每个主播能够服务的观众规模存在自然上限，更均衡的流量分配有助于提升整体直播收入。而头部集中化分发更有利于电商业务的发展，因为优质的商品可以同时触达大量用户，带来更高的转化率。因此，在直播业务占据重要地位的时期，快手更倾向于采用分散化的流量分发策略，将更多流量让渡给中腰部创作者和 KOL ，形成更平等的内容曝光机制。
- 快手这种“去中心化”的流量分配逻辑与直播变现模式的契合，使其在早期阶段取得了差异化竞争优势。然而，随着直播业务增速放缓以及电商业务的崛起，快手的推荐算法和流量分配策略也面临调整的压力。未来，如何在直播与电商两大业务中实现平衡，将成为快手商业化路径的重要课题。
直播算法：普惠分发与用户关系链平衡
- 快手的推荐算法在广告投放和平台生态构建中起到了核心作用。快手的算法设计围绕平衡用户体验与广告效果展开，通过避免流量过度集中于头部创作者，维护了平台内容的多样性，同时促进了中小型创作者的成长，从而形成了一个更加公平且普惠的内容生态。项目经理指出，快手通过控制平台的“基尼系数”在0.5左右，确保流量在不同创作者之间的相对均衡分配，既避免了内容和广告的单一化，也保障了普通创作者的曝光机会。这种机制丰富了平台内容，但对品牌广告的覆盖效率形成了一定挑战。
- 快手在流量分发逻辑上与抖音存在显著差异。快手更强调算法驱动，减少人工干预，以保障内容的广泛覆盖和多样性；而抖音则倾向于通过强运营和严格内容筛选来提升整体内容质量。这种差异使快手更适合服务于下沉市场用户，满足多样化的用户需求。与此同时，快手正在增加运营团队的投入，提升内容质量和用户体验，以进一步巩固其在下沉市场的竞争优势。项目经理强调，随着快手与抖音用户群体重叠度的上升，快手需要通过优化运营策略和算法调整，持续提升广告竞争力和市场份额。
- 快手算法的逻辑设计体现了其在多元用户与创作者之间的系统性考量。首先，快手采用了普惠化的流量分发策略，以保障中小型创作者的最低曝光机会，避免出现“头部虹吸效应” 。虽然这种机制牺牲了一部分头部内容的流量爆发力，但却维系了社区氛围和长尾内容的丰富性。对于广告主而言，这种分发逻辑更适合效果广告，而品牌广告若想实现大规模覆盖，则难度相对更高。其次，快手特别重视用户与创作者之间的关系链权重，优先推动用户关注感兴趣的作者并持续消费其内容。这一设计路径增强了用户与创作者之间的黏性，尤其在直播电商和达人种草领域表现突出，同时也为中腰部创作者提供了更稳定的粉丝转化与收入来源。
- 在运营模式上，快手倾向于弱人工干预，依靠算法的自适应迭代来处理内容推荐、用户反馈和广告投放需求。项目经理指出，这种模式保障了平台内容的多样性，但同时也对算法的精准性提出了更高要求，尤其是在过滤低质内容和优化用户体验方面，仍需不断完善。此外，快手的实时反馈算法还通过捕捉用户的多维行为数据（如停留时长、互动行为、直播观看记录等 ) ，为广告主提供了更精准的人群定向和二次触达功能，大幅提升了广告投放的 ROI 。
- 未来，快手算法面临的主要挑战在于平衡创作者收益与用户体验，同时优化优质广告和优质内容的投放效率。平台计划加大对大模型和 AIGC（生成式人工智能 )的投入，不仅帮助创作者提升内容生产能力，也进一步细化用户画像，实现广告与用户需求的精准匹配。随着快手与抖音在用户群体和商业模式上的竞争加剧，快手将继续依托其“关系链与下沉人群”的特质，在效果广告和直播电商领域保持自身优势，同时探索更加多元化的商业化路径。

电商业务

业绩表现：一阶导增长，二阶导下滑
- 首先看行业侧，虽然相较于发展早期增速有所下滑，但依旧在释放增长信号。根据艾瑞咨询，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，yoy+35.2% ，预计2024-2026行业 CAGR 为+18% 。直播电商透率率=直播电商 GMV/网络零售 GMV ，在22年已占到网络零售金额的1/4 ，成为电商渠道中重要的销售模式之一。
- 再看公司侧、公司2018年进入电商领域，作为直播电商平台重要参与者，由快手平台促成的电商商品交易总额由2018年的9660万增长至2023年的1.18万亿，呈现快速增长态势。电商业务作为快手未来增长的重要引擎之一，其收入增长主要依托于电商 GMV 的增长及佣金货币化率的提升。
- 快手的电商收入记在“其他服务” ，其他服务收入=电商交易 GMV×佣金货币化率。电商 GMV 增速表现强劲，在23年首次破万亿达到1.18万亿，yoy+31% 。单季度增速稳定在30%左右，23Q4的 GMV 达4039亿，yoy+29% 。佣金货币化率稳中有升，单季度受到平台大促等活动存在季节性影响，23年的平均货币化率达到1.19% ，23Q4为1.07% 。
- 下图为电商GMV及增速示意图：

商业模式：内容场+货架场的全域”信任电商“
- 电商业务主要是靠抽佣，佣金主要就是收取租金。与所有电商平台一样，如果商家在快手小店上交易，会收取1-2%的佣金。当前快手处于发展阶段，与天猫的3%还有差距。快手还提供一些增值服务，例如快分销帮助商家寻找达人、小店通帮助商家精准营销等等。但快手最终仍是个平台，配送与备货需要商家自己完成。
- CEO 程一笑在2023年的快手引力大会上提出电商的“5S 经营方法论” ，聚焦分销（Sufficient distribution )、自播（Self-operation )、泛货架（Store )三大经营场域，以及优质内容（Superior content )、低价好物（Supply )两大核心经营能力。从经营场域来看，分销与自播利用短视频、直播的内容场实现“货找人”的经营链路；货架场则承接“人找货”的确定性消费需求。
- 下图为快手内容场+货架场电商全域经营示意图：

在存量挖掘的大背景下，内容平台从抢占流量和用户转变为提升内容变现效率。我们认为从快手电商的运营思路看，公域流量、泛货架、中小品牌成为三大关键词。
1. 强化品牌公域流量，内容场+货架场联动。私域建设是快手擅长的，而内容场和货架场的全域建设相当于打通了原来相对独立的达人分销和品牌自播，一定程度上缓解了先前达人私域流量集中，品牌公域流量欠缺的问题。同时快手通过“川流计划”构建自播和分销相结合的流量双循环模式，解决品牌的公域流量瓶颈。根据和讯网报道，快手在2023年双11期间，川流流量发放超70亿，获得千万级川流流量的商家超110个，川流 GMV 超百万商家达100个，川流 GMV 占比超40%商家近1000个。
2. 泛货架占比提升，享受产业链更多利益分配。在“老铁社区文化”的影响下，快手的私域转化更佳。泛货架场景指的是有别于短视频、直播间的流量转化，而是来自于推荐、搜索、商城、店铺主页等其他偏公域的渠道。在泛货架场景推广下，商家得到全域曝光机会，消费者也在货品端享受更多品类选择，促进长尾转化（被优质内容种草的用户有望在被商城、推荐页等二次触达后转化成单 ) 。根据东方财富和贝果财经的报道，快手的泛货架 GMV 占比从23Q1的10%+增长至23Q4的20%+ ，增长潜力可期。
3. 更适合中小品牌商，差异化竞争抓市场“空白区” 。“老铁社区”带来的另一个影响是，主播在带货选品时倾向于选择低价的白牌/厂牌货品。根据虎嗅网，2022 年快手平台白牌 GMV 占比约70% ，品牌 GMV 占比不足30% ，大部分快手电商用户依靠对主播的信任达成交易。快手也深知差异化竞争优势，自2022年起带动产业带商家、白牌商家建立品牌属性，孵化并打造高性价比“快品牌” 。通过有效扶持小微商家，与抖音的“兴趣电商 ”形成差异化竞争。虽然拉动头部品牌入驻依然是重要且长期的课题（提升用户粘性、客单价等 ) ，但把握中小品牌市场的星辰大海或许更是一道“送分题” 。

竞争对手分析

根据 Quest Mobile 数据，我国新媒体平台的全网用户透率率在23年9月接近90% ，Top5新媒体平台（抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩 )的去重用户规模达10.88亿，已连续两年低个位数增长。市场进入存量用户之争的后期，平台由流量驱动转为内容驱动。分平台看，截至23年9月，抖音的 MAU（（月活跃用户数 )在7亿的基础上仍有5.2%同比增速，快手增速为5.1% 。小红书增速最高，达19.9% ，微博负增长。

下图为前五视频平台用户规模示意图：

下图为内容平台MAU示意图：

快手vs抖音：用户重合度逐步下降

聚焦快手，在存量用户之争的市场环境下，用户规模数依然保持年度、单季度的连续同比增长。用户粘性角度，DAU/MAU 在年维度攀升，单季度有小幅回落。（DAU/MAU 代表一个月内每天都使用产品的用户比例，比值越高代表产品的用户粘性越好 )；日均时长基本维持增长，在23Q4达到日均124.5分钟/人。我们认为用户规模和粘性能在存量之争的环境下维持增长非常不易，一方面是由于快手的社区氛围、私域粘性形成了护城河和壁垒，在激烈的市场竞争中走出差异化。另一方面，快手的用户规模增速已呈放缓趋势，作为头部平台，未来的用户增速或将放缓到和大盘一致。
抖、快用户的咬合有两项观测指标——MAU 差值和用户重合度，指标缓和意味着流量竞争趋缓。
1. 抖快 MAU 差值：快手在营销费用的投入并未换来用户规模增长的边际好转。整个21年，快手销售费用的增加在全年并未缩减和抖音的 MAU 差距。快手战略投入、承担着 MAU 增量任务的快手极速版，也没有在与抖音极速版的激烈竞争中胜出。在快手销售费用明显收紧的22年，抖快 MAU 差距不再加大，意味着快手已战略放缓了对抖音的流量追赶。
2. 用户重合度：快手主站和极速版与抖音的重合度均有下降。根据 Quest Mobile 在2023年5月发布的数据，抖快的用户重合在多个维度出现下滑——主站高粘性用户重合率下降3.9% ，主站高频用户重合率下降6.3% ，极速版用户重合率下降3.5% 。根据 QM数据，抖快两平台的整体用户重合率在19年5月高达47% ，在23年9月下降至33% ，意味着两平台的差异化特色逐渐凸显。
  下图为主站【高粘性用户】重合规模及占快手主站的比例示意图：

 下午为主站【高频用户】重合频率及占快手主站的比例示意图：

 下图为主站【整体用户】重合频率及占快手主站的比例示意图：

快手vs视频号：用户画像区别明显

如今来看，短视频平台的用户透率率或基本见顶，行业增速趋缓。根据《中国网络视听发展研究报告（2023 )》，截止2022年底国内短视频用户规模约为10.12亿人，占网民总数的94.8% ，其中短视频人均单日使用时长超过2.5个小时。根据艾媒咨询，短视频强者愈强的格局稳定，第一、第二梯队应用几乎全属于抖快旗下，视频号、b 站、小红书其次。抖快的流量竞争从激烈到缓和，用户的使用习惯、使用粘性已基本稳固，平台的差异化特色加深。
Top 短视频平台的用户规模增速在2022年已跌至个位数，预示着整体短视频行业的用户增长面临趋缓。尽管视频号本身表现出强劲的增长势头，但整个短视频行业的用户增长放缓或对视频号未来的增长潜力产生一定影响。对于曾和抖音激烈交战的快手而言，视频号的入局结合当下的行业背景来看并非特别棘手。
快手与视频号的用户画像相似度更低。根据 QM 数据，截至2022年12月，视频号用户在抖音的活跃比例高达91% ，在快手则为50% 。根据月狐数据，微信与快手的用户画像有差异，与抖音更相似。快手相比抖、微而言，男性用户和年长用户的比例更高，且城市分布更下沉。根据钛媒体，2023年微信公开课的数据也曾表明，视频号的消费者60%是1-3线城市，女性为主，且视频号客单价超过200元，并非下沉人群。综上，快手与视频号的用户画像存在差异也使得快手对视频号的入局没有过于焦虑。
下图为微信视频号用户在其他内容平台活跃比例图：

快手的私域优势

快手在两场流量竞争中不断成长、验证自身优势。无论是焦虑防御、还是后期的淡定应对，都脱离不开自身流量基因的发育，而后期的发展轨迹稳态+资源禀赋显现也可以追溯于创立初期的流量基因。回归本质——三平台的流量基因分别是什么？
1. 快手：去中心化算法下的普惠社区，流量集中度低、用户间信任度和互动性高。快手在三家中成立最早（2011年3月 )、最野蛮生长（创立初期接近5年对创作者去中心化、轻运营 ) ，同时在内容分发算法中引入基尼系数，抑制头部效应，强调公平、真实、普惠。快手的流量由私域生长，也易在私域聚集，在直播打赏、直播电商容易跑得通、跑得远。
2. 抖音：助长爆款内容的算法，流量集中度高、内容生态的贫富差距大，更易孵化头部达人。抖音依托于自身算法特点和运营禀赋，在成立初期的爆发性很强（16年9月成立，18年月活设备数已超快手 ) ，能够快速积累用户数和内容池，更适合信息流变现，侧重公域流量分发，由此也会吸引品牌方入驻，形成广告资源和内容变现的良性循环。
3. 视频号：基于用户行为和社交关系的循环裂变推荐，流量集中度低。视频号依托于微信生态，建立在熟人社交圈内，好友接收到视频内容的提醒，通过互动不断循环、推荐和裂变。私域流量更易积累，与朋友圈、微信社群形成闭环，适合有一定流量/粉丝基础的网红和品牌方进行私域建设。同样是重私域的基因，由于视频号建立在微信生态内，社交工具属性天然较强，娱乐属性相对快手更弱。
  根据 QM 数据，快手的 kol 粉丝量分布相较于抖音更聚集在中小创作者（快手的腰部达人仍是平台支柱 ) ，但相较于 b 站和小红书，快手的各等级 kol 分布更为平均。从流量的分配逻辑来看，快手引入基尼系数的去中心化算法更适合中腰部主播、中小创作者，以及白牌/厂牌商家基于私域流量的变现。
  即使是在存量竞争下，快手流量的增长离不开公域流量的引入和拓宽，形成“公域流量加持+私域经营复购”的双轮驱动。2023年，快手电商强调全域经营理念，壮大公域流量，在双十一期间，快手主站 APP 开放一级商城页面入口，为电商注入更强公域流量。快手也在2023年开展“川流计划” ，打通私域与公域，针对商家分销商品、开播发放平台精品流量扶持，并以“巨额流量激励”、“平台补贴”、“百万单品扶持”三大政策支持货架场。

核心竞争力分析

基于前文对快手业务逻辑和盈利模式的梳理分析，我们认为，快手（同抖音、视频号、小红书等竞品一样 )本质是“互联网内容平台” 。这一商业定性的关键词有两个：“内容”和“互联网” 。快手一方面遵从“互联网内容平台”的行业通用逻辑立足和发展，另一方面也基于自身独特的商业策略，“牢牢”抓住了一批粘性极强的“忠实用户” ，构建起了一个事实上的“线上人情社会” ，由此为快手的商业模式提供了“文化护城河” 。具体而言：

“内容”纬度意味着，平台发展和盈利的核心基础逻辑是，1 )通过平台内容吸引和留存用户，2 )再通过内容中的商业化投放完成用户的转化消费。“互联网”纬度则意味着，上述“内容”逻辑的展开和落地需要顺应（移动 )互联网时代1 )常见的消费场景（如短平快的碎片化浏览 )和2 )用户多元化的消费偏好（如细分二次元等小众偏好的满足 ) 。此外，相对于国外，中国互联网的极高的下沉市场18普及率19 ，使得过往被忽视的下沉市场需求能够被充分挖掘，并被充分满足（如 PDD 的成功 ) 。

更重要的是，快手在遵循上述“互联网内容平台”的商业逻辑前提下，相对于同抖音、视频号、小红书等竞品，还实现了一些“独特的内容生产和独特的消费偏好的精准匹配” 。这一“精准匹配”使得快手的用户规模具有极强的稳定性，有一批规模庞大、偏好明晰而稳定、且消费能力不低的用户——通过对快手平台所呈现的“内容”的偏好——被“牢牢”地“粘”在快手这个平台上。

我们认为，上述“精准匹配”的存在，本质上是因为

1 )快手平台存在部分独特的内容，

2 )这种内容经快手较为特殊的流量分发机制被传达至与其相匹配的用户，最终

3 )转化为快手平台（相较于其他竞品 )独特的消费偏好和盈利模式（主要指独特的广告转化模式 ) 。

为详细说明这一“三步走”的过程，本章将从商业事实和商业逻辑两个纬度的依次展现和回答以下五个问题：

商业事实层面
1. 为什么说快手存在这样的“忠实用户”——有哪些证据可以证明？
2. 这些“忠实用户”一般是什么样的——典型的用户画像是什么？
商业逻辑层面
1. 为什么这些“忠实用户”能够被“牢牢”的“粘”在快手上——这种用户粘性是如何实现的？
2. 这些“忠实用户”是如何被转化成消费能力，进而为快手营收贡献利润的——有哪些商业实例可以证明快手从“忠实用户”身上赚到了钱？
3. 为什么说这些“忠实用户”很难被其他平台“抢走”——快手的“护城河”是什么？

商业事实：稳定且抗风险的日活用户规模曲线

用户规模曲线的稳定性和抗风险性
- 用户规模曲线稳定性
  - 无论是在前期研究还是调研中，我们均注意到一个独特的现象：根据权威移动互联网数据平台 QUEST MOBILE 统计，快手的活跃用户规模曲线一直非常稳定地保持在4亿人这个区间，上下浮动较小；并且不难观察到，即便短期出现数据上涨或回落，亦较快回归。
  - 下图为快手2021年2月1日至2024年11月30日的日活示意图：

- 相对于“4个亿”的用户数的绝对值 ，我们更加关注的是 ，这一数字在较长时间段内表现出的“稳定性”和“抗风险性” 。
- “稳定性”表现在两个方面：

（1 )时间跨度较长。自快手上市的21年2月，快手活跃用户便跃升至4亿人区间，随后一直保持至今。这至少说明对于那些会影响用户留存的经营方针（如 Adload 大小、流量分发参数调整等 ) ，快手一直坚持了某种较为稳定的商业策略，并未频繁更换其经营理念，避免了用户的大幅波动。（2 )短期上升或回落后的快速的均值回归。据剧星传媒调研率露，2022年春节期间，快手曾在央视“春晚”平台集中进行大规模广告投放，效果是快手活跃用户在2022年1-2月前后出现了短期的快速上涨，但随后又迅速回落，形成了图中的小高峰；相对地，在2022年7月，快手活跃用户回落至4亿人以下，但随后亦在数月内稳步回升至4亿以上。 - 我们认为，无论是这种短期内的新增用户的快速回落，还是用户流失后的快速回笼，都证明快手平台的内容存在一种特殊的“筛选机制”：新增用户涌入后，经过快速的“内容浏览——用户偏好标记——算法匹配——再次精准推送”多次循环，用户可以较为轻松地对是否喜欢快手平台上的内容——即“是否喜欢刷快手”做出判断。发现喜欢的，则会转化为常驻用户，形成稳定的使用习惯；发现不喜欢的，则会流失。同理，短期用户流失后，部分用户可能会尝试其他竞品，也同样会因类似的“内容筛选机制”而做出消费选择，最终部分用户会在对比之后回流快手。 - 无论是短期的增长还是下降，快手活跃用户这种较为明显的“均值回归”现象说明，快手的内容对用户具有“筛选”作用，会同时产生“留存用户”和“排斥用户”的二元效应。这一双向的筛选过程是自然、无痛且快速的。在“内容筛选机制”的作用下： - 喜欢快手内容的用户会留下——且极少流失，否则数据不会呈现如此平稳的走势 - 不喜欢快手内容的用户也会快速流失。即，经过几年的“筛选” ，目前快手留存下的用户主要是“喜欢快手内容”的用户。 - 这一结论看似简单，但我们将在下文进一步解释这种“喜欢”——相较于抖音用户对抖音的“喜欢”——是具有独特性的，以及这种“喜欢”是如何发生的。

竞品获客期继续保持平稳的“抗风险性”
- 从价值投资方法论出发，竞品的商业表现会对本公司估值产生影响，因此我们重点观察和研究了快手所在短视频行业“抖音”和“视频号”两大竞品同时期的用户数据表现。
- 下图为抖音2021年2月1日至2024年11月30日的日活示意图：

- 可以发现 ，受益于抖音积极的获客策略 ，抖音活跃用户数一直保持了较高的增长速度 ，自2021年的6亿人稳步增长至2024年的8亿人 。而视频号自上线以来 ，日活用户至2023底快速发展至为4.5亿人 ，展现了迅猛的上涨势头 。也就是说 ，自快手上市至今 ，快手的“用户留存”工作几乎无时不刻面临着来自抖音、视频号等竞品的激烈竞争 。尤其是近两年视频号的快速兴起 ，外界多认为视频号对快手造成了巨大压力 ，但快手在2022年至2024年依旧实现了“日活破4亿”的目标 ，依旧保持了日活用户的增长 。
- 我们认为 ，从绝对值上看 ，快手的用户数据相较竞品并无明显优势 。但在市场激烈竞争下 ，无论是面对来自抖音长期、持续的竞争压力 ，还是面对来自视频号等“新秀”的短期、急迫的竞争压力 ，快手的用户留存表现出了明显的“韧性” 。从价值投资角度 ，这种“韧性”为快手盈利的持续稳定增加了“抗风险”能力 ，为下文“护城河”的构建打下基础 。

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典型用户画像：”北多南少“地域分布特征
- 在发现快手平台存在一批稳定的用户群体后，我们进一步好奇了这些“喜欢”快手内容的用户“究竟长什么样” ？我们依旧主要采用和“抖音”对比的方式进行研究。
- 下图为快手用户地域分布示意图：

下图为抖音用户地域分布示意图：

经过对 QM 上多项细分数据的分析比较，我们发现，在用户画像和特征上，快手和抖音用户最大的差异并不在于：中国南北地域分布的差异。首先，无论是快手还是抖音，都在北京山东广州三地均有丰富的用户分布。核心区别在于：快手在“长江-淮河”以南的大片“南方”地区的用户分布明显少于抖音，而在东三省、内蒙古、及西北地区（（山西陕西宁夏一带 )的用户分布明显多于抖音。由此可以形成一个简单但不失准确的认知是：快手北方用户多，南方用户少。尤其是在江苏和福建这两个经济发达省份，快手用户明显少于抖音。这一明显的“北多南少”地域分布的差异，与快手上通过东北方言孕育出的“老铁”文化是可以相互印证的。
此外，从公开信息中还可以发现，快手近60%快手用户为男性，18岁以下低龄用户表现优异，三线及以下城市用户比例远高于全网水平。
综上，我们认为，快手用户和抖音用户在北上广等一线城市存在较大程度的重合，而在三线及以下地区，快手用户呈现出明显的“北多南少”的特征。考虑到北方整体经济发展水平落后于南方（尤其是图中快手用户较为集中的东北、西北几个省份 ) ，我们认为快手在与竞品重合的“公共用户”外，在快手上还存在一部分相对独特的用户：北方县城及农村下沉市场的用户。这些用户在抖音和快手中，明显倾向于使用快手，而不倾向于使用抖音（在江浙福建地区则相反 ) 。

商业逻辑：内容”生产-分发-消费“三个维度的独特性

如上，在商业事实层面，快手平台表现出较强的“用户粘性”和“北多南少”的差异性特征。我们由此产生的进一步的问题是，这种“用户粘性”和“北多南少”之间是否存在因果关系？基于我们深入调研及对多方信息的整合分析，我们的结论是，快手平台的“用户粘性”和“北多南少”用户特征之间存在着明显的“正相关关系” ，且在多数时候“互为因果” 。
具体而言：
1. 内容生产基于快手平台早期浓厚北方“老铁”的文化氛围和快手“重视普通用户”的运营策略，快手存在独特的内容生产，鼓励普通用户创作、分享日常化、烟火气的“平民内容” 。
2. 内容分发基于快手独特的“流量平权”的流量分发策略，上述“平民内容”可以平等地获得自然流量，从而触及与“创作者有相同生活经验和内容偏好”的其他用户。
3. 内容消费基于快手上述特殊的流量分配机制、“平民内容”的生产传播和“弱管理”的运营策略，最终导致快手上“大品牌”的影响力相较抖音明显更弱，而源于各种普通用户的“素人主播”“野生达人”的影响力则明显更强。独特的内容、主播、和用户三方最终共同形成了独特的消费偏好：快手用户更倾向于相信主播而不是相信“品牌” 。进一步由此催生了“白牌”等独特的商业销售模式
快手内容生产（创作端）的独特性
- “快手本来是比抖音火的”（某位22岁山西省受访快手用户表示 ) 。与当前大众认知所不同的是，快手对于短视频业务布局远远早于抖音，是短视频行业当之无愧的先行者。快手早在2011年即创立，彼时以 GIF 动图这一“短视频前身”业务起步，2013年上线短视频业务，2015年日活用户即超过千万。而抖音于2016年才上线1.0.0版本。
- 快手在发展早期即展现出与抖音的不同之处：靠“野生主播”起家。在我们对快手的调研中，曾就职于字节跳动、现任职于快手商业化部门的某领导表示：
  “快手的历史就是不一样，快手早期就是靠主播发展起来的。”
- 这一特点首先和快手创立的历史背景有关。如前所述，在2011年快手创立之处，彼时互联网社交赛道竞争激烈，但市场上大多平台都将目光聚焦在头部流量与精英群体。当时占据主导地位的社交平台微博将大量流量向“大 V ”倾斜，而普通大众发布的内容无人问津。草根群体内心渴望表达、期盼被看见的诉求被全然忽视。快手敏锐地捕捉到这一被市场遗漏的庞大需求，决心打破这种局面。
- 于是快手把自己的发展目标定位为：帮助每个人——尤其人是不容易被关注到的“普通人”发挥自己的价值。在快手西二旗总部的墙上，对这一理念的表述是： “我们的使命是帮助人们发现所需，发挥所长，持续提升每个人独特的幸福感。“
- 这一理念在快手的内容生产（创作端 )上，即体现为：“弱运营” ，呈现最真实的居民文化生态，让用户（而非平台 )喜欢的东西脱颖而出。具体而言：
  快手短视频业务自上线至今，就鼓励用户自发创作，分享生活各个片段，并贯彻了“弱运营”的社区营造策略。所谓运营，本质上是积极介入平台的内容生产，对上传视频的主播以及具有成为主播潜力的用户，进行内容创作上的引导和管控。比如小红书就经常推出各种时髦话题，引导用户发布带有特定标签的内容，对符合要求的内容给予流量激励。在短视频行业，“强运营”的核心表现，就是通过流量分配对主播的影响力进行控制，比如在抖音罗永浩每场直播也需要花费数百万来买流量。
- 但相较于其他平台，快手明显采取了“弱运营”的策略。即不介入主播内容生产，不在流量端口对主播进行“卡脖子” ，而是让各种主播自由发展、自由竞争，公平分配自然流量。（“弱运营”的本质是，让真正为“用户”所喜欢的内容——而非为“平台”或“广告主”所喜欢的内容——能够“脱颖而出” 。这就意味着，什么样的内容在快手上能火起来，本质上是在一个自由竞争的内容市场上，由用户偏好所决定的。
- 结合如前文梳理，快手用户具有“北多南少” ，“下沉市场用户多”的特点，活跃的 KOL 多来自乡村或低线城市，因此就不难解释为什么快手早期会出现“老铁文化” ，会出现“铁锅炖自己”等吸引眼球的“接地气”的内容。这种内容生态，本质上是快手用户——作为最普通的中国居民，所呈现出的一种最自然、最真实的文化生产和消费样态。
- 最为全国最高学府的学生，我们认为，应对快手“弱运营”策略下呈现出的中国最真实的乡土文化生态保持最高的尊重和最谦谨的反思态度：在合法合规的底线之上，快手用户用短视频的方式记录、分享自己的生活和感受，并与平台其他用户进行分享、互动，这是其无可争辩的自由权利。无论部分快手短视频多么“辣眼睛”或“博眼球” ，我们都不应戴着有色眼镜去居高临下地“批判” ，而是应该承认这是一种“人民群众喜闻乐见”的体现，并去感受和分析背后所承载的居民消费偏好和社会文化价值。
- 因此，快手的“弱运营”策略——尽管有时会引发（“低俗”等争议，但本质上是为广大居民创造了一个自由创作、自由分享、自由表达的“广场”或者说“社会” ，对其广大用户创作和分享权利的尊重。
- 总结，在“弱运营”策略下，每个快手的普通用户的内容创作、分享和互动，都会为用户提供强烈的“获得感”：
  （1 )自己发布的内容能够被地理上相近的人看到，能够收获点赞和关注；
  （2 )持续分享内容的用户会自然转化为“主播” ，收获喜欢自己内容、及至喜欢主播“这个人”的粉丝（这一点很独特 ) 。
  （3 )主播和其粉丝之间建立起一种更为“平等”的关系，主播需要依靠自己的内容分享及互动，与粉丝建立信任关系。
  相较之下，抖音的内容生态更加“高端” ，更加依赖于头部主播/大品牌所创造出的“高大上”的内容来吸引用户。一个有力的证据来自于我们对剧星传媒的调研： “根据 A1到 A5进行精准投流，这个技术抖音和快手都有。但是在快手上的效果不如抖音好，为什么？并不是因为快手技术不行，或者对用户标签划分不精准，而是因为快手上的用户“不买账” 。快手用户不信平台推流的东西，而更相信自己喜欢的主播所推荐的东西。”
- “不相信平台推流的东西，而更相信自己喜欢的主播所推荐的东西。”我们认为这一表述非常精准地刻画了快手平台独特的内容生态：所有用户均可在公平的流量分配下（下一节将进一步解释 )进行自由的“内容生产竞争” ，由此脱颖而出了一些主播，这些主播所吸引的粉丝并非“买流量”得来，而是通过其内容生产自然吸引而来，因此粉丝对主播的信任天然更加坚固——因为这种喜欢和信任并无外力介入，是用户自发选择的“喜闻乐见”东西。

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快手内容分发（算法端）的独特性
- 承接上文对于独特内容创作的分析，我们认为正因为快手文化鼓励作者记录所有生活，具有长尾的需求，它采取独特的算法逻辑平衡读者收益和作者收益，从而实现了平台设立的价值观。
  具体而言，快手依据特定算法实现“内容”和“用户”对精准匹配，让用户在快手可以看到自己想看的东西，让“用户喜闻乐见的内容”脱颖而出，并构建起用户使用该平台的使用习惯和用户粘性。这离不开快手平台的独特的流量分配机制，其独特性体现在两个层面：主播和普通用户之间，以及普通用户和普通用户之间。

“流量平权”：向普通用户做更多的流量倾斜、主动削减头部主播的流量分配。
- 根据快手前算法团队成员的分享，平台算法的主要依赖于该公式：社区总收益 = α × 读者收益 + β×作者收益 + δ×平台收益。其中作者收益包含了边际效用递减的互动效益、直播变现、带货收益等，而作者的边际效用通过增加的粉丝点击数刻画，即 𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑡𝐶𝑙𝑖𝑐𝑘=Σ𝛼𝑐𝑙𝑖𝑐𝑘𝑛𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑐𝑙𝑖𝑐𝑘；读者收益体现在读者观看时候后的反馈参数，包括点击量、观看时长、关注转发次数、购买量等；平台收益则包括 App 下载次数、回流等参数。三者相加即可得出社区收益。
- 显而易见，读者收益与作者收益之间存在矛盾：读者希望浏览优质视频，但作者需要更多浏览量获取流量，才能有更多动力进行创作。结合上文提到快手“拥抱每一种生活”的价值观，它需要利用算法平衡读者收益和作者收益，兼顾广大作者，适当下降“优质”的门槛。快手技术专家表示：“快手用户比抖音上的用户更乐意发视频。因为快手用户会觉得周围的人能发，那我也能发。但在抖音普通人可能会觉得周围视频质量高、浏览多，自己不敢发。”
- 那么快手应该如何阻止流量天然向头部集中呢？实现平权的核心算法步骤为采取“上有封顶”的流量分发策略，俗称“基尼系数”机制。“基尼系数”（Gini coefficient )是经济学中用来衡量财富分配状况的一个指标。快手将基尼系数的理念用于流量分配：短视频播放量到达某一阈值会减少曝光，将流量让利于新的优质作品。理想情况是达到好的用户体验和流量分发平均，对百万级粉丝的头部创作者采取流量抑制措施，对每条视频的播放量、点击量进行约束性考核。我们了解到，快手将基尼系数设定为0.5 ，从而使播放量大于50万的头部视频流量仅占总流量的30% ，剩下的70%给普通创作者。
- 下图为快手抖音算法对比图：

（“关系链构建”：用户之间建立熟人经济、信任电商，让普通用户之间相互看到、构建熟人社会
- 如果说流量平权让更多的创作者能够被用户们看到，快手在算法上的第二个独特之处在于完善用户之间的关系网。对比其他平台的首页界面，快手倾向于让用户通过发现页、同城页和关注页三个界面形成自己的关系链，从而构建熟人经济，最终运营信任电商。
- 快手的首页设置了：关注、发现、同城和热点等一级入口。其中，关注页承载了快手最重要的私域流量，用户形成关注关系的创作者发布的内容会在该页面呈现。目前关注页面的顶部给予部分直播间流量入口。发现页则基于兴趣点为用户进行发散推荐的内容。同城页以地理位置进行推荐，并设置有“本地生活”、“附近招聘”等入口，鼓励用户在同城发展社交，让基于县城、区县等地理边界形成的圈层始终存在于快手的社交关系链中。
- 根据快手技术专家的分享，快手的算法会加强普通用户之间的内容推送，快手用户会更加容易看到和其类似的用户发布的内容，以及“已关注用户”的内容推送。其中最重要的参数为平台留存率：一旦用户关注了某个人，其平台留存率便会显著提高。因此，快手特意将“关注”页面放在显眼的位置，方便用户快速浏览自己感兴趣的内容。同时，算法通过精准匹配，主要聚焦两类人群：“你认识的人”和“你可能喜欢的人” 。这种逻辑的核心在于先让用户喜欢一个人，从而进一步对其发布的更多内容产生持续的兴趣。通过这种关系链驱动的设计，成功地提升了用户的黏性和活跃度。关系链的算法能够确保通过这些界面让用户先喜欢这个作者，再分发更多该作者内容如直播间，因此快手的用户黏性高，对主播也更加信任。对比之下，抖音的界面以推荐页为主，着重推荐流量多的大主播、网红等，故无法发挥信任电商的作用。

快手内容消费（用户端）的独特性

如前所述，“不相信平台推流的东西，而更相信自己喜欢的主播所推荐的东西，”是快手用户区别于抖音用户的重要特征。这一偏好反映在商业场景上具体是什么样？本节用两个例子来展现这一特征的商业落地情况。

“白牌”：用户的信任感不来自于品牌，而是出于对主播的信任
- 快手上“白牌”产品的热销，是最能体现快手用户“不相信平台推流，而更相信自己喜欢的主播”的特性。
- 所谓白牌，不是指没有品牌的产品，而是指广告主品牌方以外的、由主播联系代工厂自行生产后由该主播带货后直接销售的产品。在快手上，一个典型的白牌销售路径是某主播根据自己直播间销售数据，选择最受欢迎的产品，自己联系代工厂制作类似产品后，自己进行销售，从而比“代销”广告主的货物赚取更多利润。
- 这种“无品牌”销售的效果非常令人瞩目。例如，以2023年连续12个月上榜美容护肤 TOP20品牌的咔诗迪曼为例，其品牌创始人为快手达人宇姐，其在快手拥有粉丝超580万。该公司成立于2022年1月11日，成立仅2年时间，销售额就达到1.8亿元，预估销量高达597万单。此期间，咔诗迪曼销售商品数高达1597个，平均客单价为30.1元。
- 从为广告主“代销”产品赚取广告费，到销售自己的产品赚取更多利润，这一转变的得以实现的核心在于：用户相信主播的推荐，主播推荐广告主产品，用户愿意付费购买。主播推荐自己的产品，用户因相信主播个体，更加愿意付费购买。这是快手平台用户“信主播”的直接体现
养元青：“快手能得好，抖音卖得不好”的洗发水
- “养元青”是云南白药旗下以“头皮健康管理”为理念设立的子品牌，商品单价平均约在80元/500ml 。根据我们对剧星传媒的调研，养元青在抖音和快手上同时开展了营销，以相同的宣传材料、相同的活动策划同时在抖音和快手上投放开屏广告，但广告效果却展现出极大的差异：在快手上，同一开屏广告页面的点击/转化率大约是10% ，而在抖音上只有大约3% 。
- 为什么会出现如此大的差异？在控制变量（广告内容 )的前提下，唯一的解释是，快手用户的内容认知与消费偏好与抖音用户存在差异。
- 具体而言，养元青虽然是一款云南白药旗下的产品，但是在宣传上并未突出其“出身名门”的属性，而是仅仅突出了其“头皮健康管理”的产品特性。因此在用户眼中，“养元青”是一个没有“品牌加成”的产品。此时，快手的用户更加愿意点击广告进去查看和购买
- 这说明相较于抖音用户：
  - 快手用户对“品牌”的依赖度并不高
  - 快手用户对产品实际功能关注更多，消费更偏“实用”
  - 鉴于养元青不低的单价，快手用户的平均消费水平并不低

总结：”线上人情社会“与”文化护城河“

”师徒制“、”家人“和”线上人情社会”
- 2022年第4期《读库》曾发表一篇题为《互联网与中国后现代性呓语》的文章，文章对快手头部主播“辛巴”及其团队的运作模式及其与快手平台的互动进行了观察分析，认为“辛巴”与其团队的协作模式是一种存在于中国传统人情社会中、具有“江湖”气质的“师徒制” ，而非（抖音上常见的 )现代公司制下的依靠 MCN 构建主播网络的团队协作及内容生产模式。由此产生的问题是：
- “如果辛巴及其他类似家族仍在使用封建模式组织生产，为什么他们能够与现代化的、企业制的、理性的薇娅和李佳琦在商业上‘打个平起平坐’” ？23
- 综合前文，我们认为，快手围绕主播产生的一系列商业模式（最核心体现是内循环广告的变现模式和白牌产品的热销 )的独特之处就在于此：快手构建了一个线上的“传统人情社会” ，使得前现代的“江湖气”“乡土人情”式的人际关系在快手上以网络的方式继续存在，由此孕育、并保留了传统（“师徒制”（“门派制”的主播集聚效应。在这种模式下，快手的普通用户之间的关系是类似中国传统乡村经济模式下的“人情社会” ，普通用户因共同关注某个主播，汇集在主播的影响力周围，形成了一个类似“家族”的共同体。
- 在同一个“家族”认知下，用户和主播之间的的关系超越了一般的“消费者-销售者”的关系，而更像饭圈经济中的“粉丝-偶像”关系，用户对主播的关注和了解并不仅仅是“今天做了什么活动”“今天要卖什么东西” ，而是拓展到主播心理状态、发展动向等更加“私人化”的层面。接受我们采访的某22岁快手用户表示：
  “快手那几个主播，我都粉过，哪两家打仗了，哪两家开战了，谁跟谁有八卦了，快手一姐是谁，我可知道了，今年是她，明年是她，超越来超越去，我特别熟悉”
- 我们认为，快手用户这种像关心“家人”一样关心快手主播的行为状态，就是快手平台存在“线上人情社会”的直接体现。在这个“人情社会”中，普通用户可以延续自己在现实生活中的既有社会关系——甚至更加自由地以传统人情相处模式——去拓展新的人际和消费互动关系。
”文化护城河“是最坚固的护城河
- 回顾格雷厄姆的价值投资理念，可以发现“护城河”其实并不是格雷厄姆所关心的核心理念（可以将“护城河”视为“安全边际”的要求 ) 。我们认为，现代价值投资者之所更加强调“护城河” ，是因为相较于格雷厄姆时代，信息流通速率呈几何数倍率爆炸式增长，很难再有一家公司长时期垄断某种市场及某种盈利模式，此时公司业务的稳定性和增长性很大程度会受到竞争对手的影响。
  客观地说，快手作为短视频内容平台，其盈利模式（广告、直播、电商 )的商业逻辑并无任何独特之处。但不同的是，基于上述各因素，快手用户在同一商业逻辑下呈现出了独特的消费偏好，这部分用户因快手上“人情社会”的存在，被牢牢地“系”在快手上的人际关系网络中，他们关心那些主播的每日生活动态，与快手好友分享日常生活……对主流舆论而言，快手4亿用户的是“隐形”的，但是这4亿普通中国下沉市场用户，每天都在快手上创造、演绎、分享他们的生活。
- 正如著名华人历史学家许倬云所说：“最短的是人，比人稍微长一点是政治，比政治稍微长一点是经济，比经济稍微长一点社会，然后是文化，再然后是自然。”全球商业历史经验已经证明，纵观各类商业样态中的“护城河” ，人的护城河（独特的管理团队 )、政治的护城河（独有的政策扶持 )、经济的护城河（独有的营销策略 )都很难长时期保持稳定，而如果有某种商业模式，能在文化心理上抓住用户，在商业之外构筑一种文化共同体，使得用户在消费行为外还能获得社会文化上的心理归属感、认同感，那么这种“文化护城河”就是最坚固的“护城河” 。
- 对于中国人来说，家庭、宗族和人情社会，是最容易被理解、粘性最强的社会文化共同体。而快手上围绕主播和普通用户已构建其的上述文化生态和商业模式，正显示出独特而牢固的“线上人情社会”属性，因此可以说具有相当坚固的”护城河“。