网易（游戏领域价值）研究报告

作者信息：

导师：韦天

研究成员：崔怡昕 戴蕾 李树培 芮雪 徐夏辉 燕书欣

核心观点

公司的利润90%+都是由游戏领域贡献的，本篇报告也将着重研究公司游戏领域的价值所在。

·1.**立项机制：**游戏行业中，游戏公司普遍遵循强者恒强的发展规律，且呈现出研发规模效应的显著特点。而网易自上而下立项的机制保证了公司每隔一段时间就可能出现爆款；而公司的中台集中服务于工作室的特点使得公司的中台美工、分发等各项能力不断复用，形成规模效应。

·2.**MMO领域的优势与壁垒:**在MMO游戏领域，公司是中国游戏公司当之无愧的龙一，我们认为其优势有两层：

第一个是公司在MMORPG领域完成了先发优势，MMO游戏普遍都有着长寿命，高ARPU的特点，公司也因此可以保持稳定的现金流。

第二是MMO领域的游戏普遍易守难攻，公司在长期的积累中，习得了研发以及运营MMORPG的能力。

·3.**先发优势：**以蛋仔派对为出发点：通过精准的用户洞察，网易抢占了派对游戏赛道，在Z世代用户碎片化娱乐需求的推动下，通过低门槛、高社交性的设计成功占领市场。此外，网易的小作坊研发机制结合中台资源支持，不仅确保了项目落地的高效性，也通过UGC生态的构建与持续内容更新打造了强大的玩家黏性。

·4.**网络效应：**透过吃鸡手游大战，看公司的之于腾讯哪里做得不够好，网易在粉丝和内容的精细运营领域有着独到的能力，腾讯善于在某一游戏品类中删选并培养出最终的胜者，给予其社交网络所带来的流量和宣传支持，所以在极度依赖网络效应的游戏产品中，公司劣势极大。

公司介绍

一、公司概况——游戏业务为核心，其他业务占比非常小

网易是全球领先的在线游戏开发与发行公司，也是中国最大的电子邮件服务商之一，并拥有自营精品电商品牌、在线音乐平台、在线教育平台和资讯传媒平台等，覆盖全中国超过10亿用户。

网易以网络服务起家，创立于1997年。2000年网易在纳斯达克上市，2001年恰逢互联网泡沫破裂，后因财务披露不符合规定经历了一段暂停交易风波，同年正式成立在线游戏事业部，重塑了一个新的网易。2011年起移动游戏市场发展迅速，网易于2013年正式进军手游市场。2015年，大部分适于手游的端游IP已改为手游，公司在持续进行IP和品类创新的同时，开始积极尝试电商、音乐等其他创新业务。2013年4月网易云音乐上线，2019年网易旗下智能学习公司在纽交所上市。公司经20多年的发展，已形成以在游戏及相关增值服务为核心，有道、网易云和创新及其他业务为主体的四大业务板块，拥有多元化的产品矩阵。

图I-1网易发展历程

资料来源：网易游戏官网，网易港股招股书，网易新闻，万得资讯

二、发展历程

1.第一阶段1997-2001：主要依赖门户和广告收入

网易于1997年在广州成立，最初提供免费电子邮件服务。邮件服务是网易的首个产品，并迅速获得用户认可。2000年，网易在美国纳斯达克证券交易所上市，成为中国首家在美国上市的互联网公司。在该阶段，网易主要集中建立其基础用户群体，以电子邮件服务为核心产品。其收入包括了1）广告；2）软件授权；3）电商相关业务，广告占据了大部分收入，2000年开始亏现金成本。

2001年4月，公司收购了天夏游戏公司，成立了在线游戏事业部，开展MMORPG（大型多人在线网络游戏）研发，后续广州夏天开发了《大话西游》。2001年下半年，网易将业务重点锁定在广告、无线互联和在线娱乐3个方向，为后续的爆发式增长奠定基础。

图I-2网易收入分拆与净利润情况

资料来源：公司公告

2.第二阶段2002-2014：自行研发页游与端游，依靠西游系列，奠定了公司MMORPG龙头地位的基础。

2002年，网易推出了首款自主研发的MMORPG游戏。据了解，网易CEO与周星驰的私人关系在一定程度上促成了该游戏被命名为《大话西游》。在当时，MMORPG游戏在中国网游市场占据着主导地位，而《大话西游》作为国内首款非代理且完全由自主研发的MMORPG产品，凭借着大话西游系列影视作品在年轻人中所积累的广泛影响力，成功成为了网易的首个爆款游戏。

2004年，网易继而推出自研游戏《梦幻西游Online》，进一步巩固了其在MMORPG领域的优势地位。《梦幻西游Online》的大获成功，不仅有力地巩固了网易在MMORPG领域的重要地位，更为网易奠定了其在整个游戏领域的龙头地位。值得一提的是，当时正处于互联网游戏发展的高速增长阶段，网易这两款游戏的成功推出，与时代的发展趋势相契合，对网易在游戏行业的长远发展产生了深远影响。

图I-3国内游戏市场规模及类别

但是后续，MMORPG行业的竞争激烈程度越来越高，竞争形式也越来越多样化，比如盛大当年推出了游戏收费模式，即游戏买断不需要付费或者时间付费，但是道具收费，也开创了后续网友的收费模式先河，如下图所示。

表I-1早年主要游戏及厂商

资料来源：公司官网

表I-2网易早年主要游戏

资料来源：公司官网

同时在此后的一段时间里，腾讯游戏逐渐崛起，由于其天然的社交网络属性，在竞技游戏领域诞生了许多经久不衰的产品，网易的份额也逐渐被挤压。

图I-4中国网络游戏公司的市场份额

资料来源：艾瑞咨询

3.第三阶段2014-至今：移动互联网市场迅速爆发，公司跟随风口，利用积攒的优势推出了大量手游。

公司利用原有的游戏IP，主要是西游系列，迅速在2014年转入手游赛道，2015年业绩即开始大幅增长。2015年，网易与暴雪娱乐合作推出了《守望先锋》，迅速成为全球热门的多人射击游戏。2016年，网易推出在线直播平台，同年，网易继续扩大在游戏领域的业务，发布《阴阳师》、《梦幻西游》等热门游戏。公司在音乐、电子商务和教育等领域持续积极的拓展业务，包括云音乐、网易考拉（电子商务平台）和网易云课堂（在线教育）。

图I-5第三阶段网易腾讯手游收入对比

资料来源：公司公告

三、业务布局

网易的主营业务分为在线游戏、有道、云音乐及创新业务四部分，其中游戏业务为网易的核心业务。

1.游戏业务：

公司2001年正式成立在线游戏事业部，拥有多样化的游戏类型，满足不同玩家的需求。网易游戏以自主研发为主导，拥有多款自有IP游戏，如《大话西游》、《梦幻西游》、《阴阳师》、《第五人格》等，并在中国和国际市场上取得了广泛成功。合作方面，公司与众多知名IP持有者合作，运营了如《指环王》、《哈利波特》等热门游戏。在海外市场，公司通过推出《RulesofSurvival》、《荒野行动》、《明日之后》等游戏，进入日本、北美、东南亚等地市场。网易在移动游戏领域也有强大的市场地位，研发并运营多款手机游戏，如《一梦江湖(楚留香)》、《阴阳师》、《蛋仔派对》、和《逆水寒》等。

公司目前的游戏收入基本都由手游贡献，2023年，业务占比超过了75%+，与此同时，公司24年还在推进更多的游戏从端转手，后续手游的比重也会逐渐继续提高。

图I-6网易PC游戏与手游收入贡献

资料来源：公司公告

从游戏类型上看，公司大部分的业务以MMORPG为主，除此以外，公司有一个特点就是，大部分推出的爆款游戏都可以做到长期运营，贡献源源不断的现金流，下图为借助公开平台统计的网易手游IOS端流水，并按照比例换算到手游业务中，西游系列经久不衰，阴阳师、第五人格、率土之滨都实现了长期运营。

表I-3网易自研游戏以MMO为核心

表I-4网易主要游戏及财务情况

2.在线教育：

网易有道致力于提供多种在线教育和学习工具。有道旗下产品包括有道词典、有道翻译官、有道云笔记和在线英语学习平台有道精品课，涵盖了语言学习、在线词典、翻译工具、云笔记和教育课程等多个领域，为用户提供了丰富的学习和工作工具。

3.在线音乐：

网易云音乐是一款流行的音乐播放和分享平台，为用户提供庞大的音乐库、个性化推荐、互动和高音质音乐流媒体等功能，旨在为用户提供丰富的音乐体验。

4.创新业务及其他：

公司的创新业务及其他业务广泛涉及电商、邮箱、传媒、文创等诸多领域，旗下拥有网易严选、网易邮箱、网易新闻、网易文创等一系列产品。其中，作为重点产品的网易严选，定位于新中产生活方式品牌，始终致力于打造口碑与热门兼具的产品并持续发力。

自2017年起，公司便有意拓展业务多元化，但在较长时间内，这些业务未能带来可观的利润。到了2020年，公司进行了部分业务的剥离，此后便将主业重心持续锁定在游戏领域。

如图所示，游戏业务自2018年起呈现出上升的态势。目前，除网易云业务稍有盈利外，其他业务仍处于亏损状态。鉴于此，本报告将着重聚焦于公司的游戏业务。

图I-7网易分业务收入结构：门户起家，游戏是主业，后续引入音乐、严选等业务

图I-8网易分业务毛利润结构：利润几乎都由游戏贡献

四、组织架构——丁磊持股超过40%。

网易游戏组织层级自上到下为事业群-事业部-工作室和项目组，其中事业群主要由雷火和互娱构成，创造了网易70%的收入，总人数超10000人。事业部之间是平级，但不同事业部研发能力有强有弱，是通过自负盈亏模式运营的。项目组是事业部最小单位，负责游戏的策划和程序，另外工作室游戏净利润达到一定规模可升级为事业部。

公司互娱事业群主要负责手游产品业务，包括大话事业部、梦幻事业部、joker事业部、ACE事业部、Zen事业部、第十事业部、水滴事业部等。主要产品包括了大话西游系列、梦幻西游系列、一梦江湖、第五人格、阴阳师、率土之滨等热门游戏。雷火事业群主要布局端游，包括24工作室研发的永劫无间和祝融工作室的逆水寒等。

图I-9网易组织架构

公司股权结构集中，丁磊为第一大股东，截至2023年6月30日，丁磊实际拥有公司股权46%，为公司实际控制人。子公司方面，网易通过控股子公司发展各项业务，公司100%间接控股香港网易互动娱乐有限公司，提供在线游戏服务；58.7%控股有道、62.5%间接控股杭州网易云音乐科技有限公司以及100%间接控股杭州网易严选贸易有限公司。高管方面，丁磊担任公司董事；杨昭烜担任公司首席财务官。

图I-10网易股权结构

资料来源：公司招股书

游戏行业

一、流量红利耗尽，存量竞争中提升ARPU，增速接近GDP

1.中国游戏行业是一个3000亿元左右的市场。

2013年以前，游戏市场规模主要受人口红利推动；2014年起，用户规模增速迅速放缓，市场规模主要受ARPU提升推动；2018年，受版号停发影响，市场规模增速较低；2020年，受疫情宅家福利影响，国内游戏市场规模增速较快；2022年受到宏观经济和游戏企业预期影响，规模有所下滑，2023年恢复。

图II-1中国游戏市场收入规模

2.游玩人数见顶：国内游戏用户量基本见顶，在7亿人左右，从用户量看已经进入存量竞争多年。

图II-2中国游戏用户规模

3.ARPU：Z世代逐渐成为手游最主要消费群体，愿意为优质内容付费的习惯有望带动ARPU提升

图II-3中国游戏市场ARPU

4.从世界范围看中国游戏市场的ARPU/人均GDP并没有显著优势，预计未来是一个近似GDP增速的行业。

表II-1游戏行业ARPU与人均GDP对比

资料来源：世界银行

二、手游是中国游戏行业的核心战场，占比高于70%。

中国的游戏行业跳过了主机阶段（可能由于没有客厅文化，我们的主要游戏场景是地铁、睡前的碎片时间），快速进入移动时代。

图II-4中国游戏市场以手游为主

三、游戏产业链及其发展

1.游戏产业链

游戏产业链主要由研发、发行/运营、渠道三个环节构成。

研发环节是游戏的源头，需投入大量人力、技术、创意等资源，前期成本高昂。但成功推出创新产品后，企业能抢占市场先机，获得先发优势。这有助于早期获取用户、建立品牌口碑，为后续发展奠定基础，是企业进入市场的关键优势之一。

发行/运营环节负责将游戏推向市场和用户运营。通过精准定位、多样营销和精细服务，提升用户粘性和活跃度。随着用户数量增多，网络效应显现，社交互动性增强，用户留存率提高，吸引更多新用户，形成正向循环，增强企业市场地位，助力业务增长，体现了企业的运营能力优势。

渠道环节连接游戏与用户，需投入资源拓展和维护，其广泛的覆盖和高效的触达能力能助力游戏渗透市场。企业在此过程中优化资源配置，形成规模优势，降低用户获取成本，提升产品曝光度和市场占有率，巩固领先地位，是企业竞争的重要优势体现。

游戏产业链的三个环节加上总体成本，分别对应了先发优势、网络效应、运营能力以及规模优势四大游戏公司的核心护城河。我们将在后文详细论述这四大护城河。

图II-5游戏行业产业链

图II-6游戏行业产业链图谱

2.渠道时间线梳理：内容型渠道兴起

2011年至2013年，游戏分发渠道主要由工具型分发渠道和运营商主导。在这一时期，工具型分发渠道凭借其便捷性吸引了大量用户，运营商则依靠自身的网络资源优势，在游戏分发领域占据着重要地位，二者共同构建起当时游戏分发的基本格局，为游戏触达玩家提供了主要途径。

2014年至2017年，硬件分发渠道与腾讯系分发渠道逐渐成为主导力量。一方面，国内安卓硬件厂商随着对系统底层架构的掌握而崛起，并于2014年成立硬核联盟，这极大地提升了其在流水分成商议价方面的话语权，使它们能够在游戏分发中获取更大的利益，从而推动自身分发渠道的发展。另一方面，腾讯凭借在社交领域的强大优势，旗下的应用宝、微信游戏中心等腾讯系渠道的市场份额显著提升，借助庞大的社交用户群体，将游戏精准推送给玩家，吸引了众多游戏开发者和发行商与之合作。与此同时，第三方工具型分发渠道由于难以与新兴的分发力量竞争，逐渐失去市场份额，慢慢退出了历史舞台。

从2018年至今，内容型渠道蓬勃兴起。随着流量红利的逐渐消逝，存量流量开始向超级APP和垂直APP集中。内容型渠道凭借其鲜明的用户属性，成功吸引了大量用户长时间停留，用户粘性强。这种基于优质内容吸引用户的方式，使得游戏在内容型渠道上的分发效率大幅提高，用户更有可能因为对内容的喜爱而尝试相关游戏。与之相对的是，传统渠道的分发效果逐渐下降，买量模式在市场中占据了可观的份额。例如在2019年，安卓端联运和买量市场规模各达到400亿，这表明游戏分发市场正在经历深刻变革，内容型渠道正引领着新的发展趋势，为游戏产业的发展注入新的活力，推动游戏更精准、高效地触达目标用户群体，促进整个游戏生态的不断进化。

图II-7各手游渠道成本对比

四、各游戏类型对应不同的盈利模式

1.分类标准是游戏性

游戏分类的标准，是认准游戏类型的核心乐趣，也就是游戏性，并找出为这个游戏性服务的核心模块。不同类型的游戏核心乐趣不同，而游戏类型的细分逻辑，就是依据游戏核心体验来细分。

2.商业模型及核心指标估算

游戏的商业模式是DAU/MAU*ARPU，不同游戏类型的盈利模式不同。我们根据89款游戏自19年12月份以来的MAU、DAU、时长、流水数据进行估算，不同游戏种类的核心指标特征不同。

图II-8分游戏类型进行核心指标估算

3.核心游戏类型特征分析

选取MOBA/竞技类游戏及MMORPG做特征分析，分别对应腾讯及网易的核心市场。

MOBA/竞技类游戏是腾讯的强势游戏类型，在当下游戏市场中占据着重要地位，具备几方面特征。

·MAU和DAU的绝对值相当可观。这主要得益于其紧张刺激的竞技对抗模式以及便捷的组队开黑机制，吸引了不同年龄段和地域的玩家投身其中，形成了庞大而活跃的玩家群体。例如《王者荣耀》，凭借其多样化的英雄选择、精美的画面呈现以及不断优化的匹配系统，在国内乃至全球都积累了海量的忠实用户，使得日活跃用户数常常数以千万计，月活跃用户规模更是庞大，成为手游市场的现象级产品，引领着MOBA类游戏的用户增长潮流，为同类型游戏树立了极高的用户规模标杆，充分展示出该类型游戏在吸引和留存玩家方面的强大实力。

·ARPU值相对较低。其原因在于游戏的付费设计侧重于非核心的个性化装扮，如英雄皮肤等，这些付费项目虽然丰富多样，但对于游戏的竞技公平性影响较小，玩家付费的必要性相对不高。尽管如此，凭借庞大的用户基数，较低的ARPU值也能汇聚成可观的总体收益，这也是该类型游戏商业运营模式的独特之处，反映出其通过大规模用户覆盖实现盈利的发展路径，与其他高ARPU值游戏形成鲜明的对比和互补，共同丰富着游戏市场的商业生态。

·DAU/MAU的留存率相对较高。这是因为玩家在游戏中投入时间和精力，建立起了稳定的社交关系，形成了各自的游戏社交圈子，对游戏产生了强烈的归属感和认同感。而且，游戏开发者会持续更新英雄角色、优化游戏平衡性以及推出各类限时活动，不断为玩家提供新鲜的游戏体验，进一步增强了玩家的粘性和留存意愿。像《英雄联盟》端游，历经多年运营，依然凭借其深厚的电竞底蕴、丰富的赛事体系以及持续的内容更新，保持着较高的用户活跃度和留存率，培养了一代又一代忠实的电竞爱好者，其成功的用户留存策略成为行业内众多游戏竞相学习的典范，有力地推动了整个竞技类游戏在用户关系维护和长期运营方面的发展。

·该类型游戏中的典型代表如《王者荣耀》和《英雄联盟》手游，在市场上几乎处于垄断地位。它们通过长期的品牌建设、不断的技术创新以及庞大的电竞生态布局，牢牢占据着玩家的心智和市场份额。无论是在游戏玩法的打磨、赛事活动的组织，还是在与其他领域的跨界合作方面，都展现出卓越的市场统治力，引领着整个MOBA/竞技类游戏行业的发展方向，为行业的规范化、专业化发展奠定了坚实基础，也为后来者进入该领域设置了较高的门槛，同时激励着行业内的竞争与创新，促使整个游戏类型不断向更高品质、更丰富内涵的方向迈进。

MMORPG/ARPG类游戏是网易的强势游戏类型，同样占据重要地位。

**·重氪金、高ARPU产品，只要推广投入足够，很容易拿到高流水。**MMORPG/ARPG类型游戏以其丰富且深入的付费体系而著称，在道具获取、装备升级、角色成长等多个维度设置了多样化付费点，这使其成为重氪金、高ARPU的代表。当游戏厂商针对目标受众进行精准且充足的推广时，凭借其精美的画面、宏大的世界观和引人入胜的剧情，能够吸引大量愿意为游戏体验付费的玩家，进而轻松实现较高的流水收入，为游戏商业价值的挖掘提供了有力支撑，也在游戏产业的盈利模式中占据重要地位。

**·肝，需要花很多时间。**这类游戏的“肝”属性十分突出，玩家为了提升角色实力、解锁新的游戏内容，不得不花费大量时间在重复的游戏行为上，如刷怪、完成日常任务、挑战各类副本等。这种设计虽然要求玩家投入较多精力，但也使得玩家在游戏过程中逐渐加深对游戏的理解和情感依赖，增强了玩家与游戏之间的粘性，使玩家在游戏中投入的时间转化为对游戏的深度体验和社交关系的沉淀，从而在长期运营中稳定玩家群体，成为其独特的运营策略之一。

**·反复重置，流水经久不衰。**MMORPG/ARPG游戏通过周期性地对游戏内容进行反复重置来保持其生命力和商业活力。开发者会定期推出新资料片、更新版本，如新的地图、职业、剧情线等，这些更新为玩家带来全新的游戏体验和挑战，激发玩家的探索欲和消费冲动。例如《魔兽世界》每次资料片的更新都吸引大量老玩家回归和新玩家加入，使得游戏流水持续稳定增长，经久不衰，这一模式为游戏的长期发展提供了可持续的盈利路径，也证明了内容更新对于延长游戏生命周期的关键作用。

**·有核心消费群体，DAU的游戏时长很长；但是绝对玩家数量不高。**该类游戏拥有一批忠诚度高、消费能力强的核心消费群体，这些玩家被游戏深度的玩法和社交属性所吸引，每日在游戏中的时长较长，他们热衷于投入时间和金钱去探索游戏的各个方面，追求角色的极致成长和在游戏世界中的成就地位。然而，由于其相对复杂的游戏机制和较高的时间成本要求，其绝对玩家数量相较于一些休闲类游戏并不高，但这并不影响其凭借核心玩家的高活跃度和高消费能力，在游戏市场中占据一席之地，形成独特的市场定位和商业价值。

·有一套良好的核心玩法。MMORPG/ARPG游戏拥有一套经过精心设计且成熟的核心玩法体系，包括丰富多样的角色养成路径、策略性的战斗机制、庞大开放的游戏世界探索元素等。这些核心玩法相互融合，为玩家提供了深度、广度兼具的游戏体验，满足了玩家在角色扮演、社交互动、策略挑战等多方面的需求，成为吸引和留住玩家的关键因素，奠定了游戏在市场中的竞争基础，也为该类型游戏的发展提供了核心驱动力，推动着游戏不断优化和创新其玩法内容。

·久经考验的运营经验。在长期的市场运营过程中，MMORPG/ARPG游戏厂商积累了丰富且实用的运营经验。从玩家社区的建设与维护，到游戏内经济系统的平衡调控；从线上线下活动的策划组织，到应对各类游戏问题的危机公关，都形成了一套成熟有效的运营模式。这些经验能够精准把握玩家的心理和需求变化，及时调整运营策略，确保游戏的稳定运营和持续发展，为游戏的长期成功提供了坚实保障，也为新进入该领域的游戏提供了宝贵的借鉴范例，促进整个游戏类型运营水平的提升。

·海量的数据积累。随着游戏的长期运营和大量玩家的参与，MMORPG/ARPG游戏积累了海量的数据资源，涵盖玩家的行为数据、消费数据、社交数据等各个方面。通过对这些数据的深度挖掘和分析，游戏厂商能够深入了解玩家的喜好、习惯和痛点，从而针对性地优化游戏内容、调整付费系统、改进用户体验，实现数据驱动的精细化运营。这些数据不仅为游戏的当前运营提供决策依据，还为未来游戏的开发和迭代提供了有力支持，推动游戏行业向更加智能化、科学化的方向发展，成为游戏持续发展和创新的重要基石。

五、竞争格局

1.按照游戏产业链

按游戏产业链分析主流游戏公司，腾讯在研发、发行/运营、渠道三个环节都很强；网易研发强，发行/运营较好；哔哩哔哩在垂类运营有优势，米哈游研发和发行/运营强，其他公司则各有特点。

表II-2按游戏产业链分析竞争格局

2.按照核心产品强度/宽度

按核心产品强度和游戏产品线宽度分类，腾讯和网易占据毫无争议的霸主地位，米哈游等新游戏公司强而不大。

图II-9按核心产品强度/宽度分析竞争格局

3.按照游戏和非游戏业务的强度

按游戏业务强度和非游戏业务强度分类，腾讯和网易是毫无争议的霸主和二当家，米哈游等新游戏公司游戏业务强势但非游戏业务很弱。

图II-10按游戏和非游戏业务的强度分析竞争格局

4.按照游戏类型

按游戏类型分析，腾讯的核心市场为电竞游戏、社交游戏，在大IP游戏、MMO及SLG强势；网易的核心市场为MMORPG、卡牌RPG，在SLG、泛二次元及创新赛道领域强势；其他独立紫燕厂商如叠纸、米哈游等以创新赛道为核心市场，并擅长传统重度游戏。

图II-11按游戏类型分析竞争格局

**Top游戏占据了收入的大头且有持续性，垄断地位预计持续。**从iOS手游收入数据来看，头部效应非常明显，大厂游戏可以保持在流水前几名，独立厂商很难持久霸榜，只能在短时间内冲上排行榜。

表II-3从iOS手游收入Top60游戏看，头部效应明显

注：综合打分指2020年起的53个月，第一名10分，第十名1分。蓝色、黄色、橙色分别为腾讯、网易和米哈游出品的游戏。

规模效应——源于公司的管理模式与立项机制

我们认为，在游戏行业中，游戏公司普遍遵循强者恒强的发展规律，且呈现出研发规模效应的显著特点。在此，于完成对这一行业壁垒相关论述之前，我们将率先对中国游戏行业内最为强劲的两家游戏公司——腾讯与网易的立项机制予以详细阐述。

一、腾讯的自研游戏研发机制

立项流程：从下上报，层层审批。过去，腾讯的立项模式多为自上而下，多个部门围绕同一项目展开竞争。如今虽有所改变，但仍遵循从下上报的原则，需经过层层审批与讨论。具体而言，自主研发游戏由自研工作室群下属工作室提报，随后由工作室群总裁、各子工作室老板、市场及相关负责人进行内部评测。通过评测后，将游戏进行包装提案，提案内容需涵盖游戏介绍、世界观、美术、玩法以及运营收入计划等。之后，提交至由发行线负责人、各大自研工作室群总裁以及相关业务专家团组成的评审会进行打分评估，通过后才可立项。

图III-1腾讯IEG事业群游戏立项流程（自研游戏）

在腾讯游戏发展最为激进的阶段，其赛马机制在互联网游戏大厂中广为人知。具体表现为自上而下立项，多个工作室同时开展同一赛道的游戏，最后同时推广，最终只有一个产品能够存活下来。例如当年的《王者荣耀》《和平精英》等热门游戏，都是在这样的模式下诞生的。

从关键时间节点来看，“内部赛马”是一种更适合竞技类大型游戏、更符合腾讯特点的打法。历史经验表明，腾讯成功的大型产品，如《王者荣耀》《和平精英》，均是天美、光子两大工作室在同一赛道竞争后取得的成果。我们认为，“赛马”更贴近游戏行业的专属打法。大型竞技游戏具有“一将功成万骨枯”的爆款逻辑，前期投资大且能见度低，在真正面向用户之前，难以从逻辑上准确预判成功概率。虽然爆款逻辑难以捉摸，但一旦成功，收益巨大。因此，让用户和数据做出选择，是游戏行业的更优解。

二、网易的自研游戏研发机制

1.自下而上的研发立项模式：

网易的自研游戏研发采用自下而上的方式，通过不断增加项目数量来推出爆品。这种模式基于其独特的组织架构和管理机制，为游戏研发提供了丰富的创意土壤和激励环境。

网易游戏主要由互娱和雷火两大事业群构成，总人数达15000以上。其中，雷火事业群的规模远小于互娱事业群，其在公司中的地位稍低于互娱，但高于互娱事业群下属的事业部。互娱事业群往下依次为事业部、工作室，最底层是项目组。

图III-2网易雷火事业群及互动娱乐事业群组织架构

注：雷火事业部旗下工作室未完全统计

资料来源：网易招聘，游鲨游戏圈，公司公告

网易各个工作室的最大特点是自负盈亏。事业部除了发放员工工资外，其他研发经费的大部分以及奖金等都需由各子部门自行承担。事业部主要涵盖策划、程序类员工，而UI、美术等人员则独立于事业部之外，无法从事业部获取资金支持，美术人员甚至需要通过出方案竞标的方式来参与工作室的项目。这种机制使得研发团队不会局限于擅长的品类，对产品的不确定性具有更高的容忍度，从而鼓励了创意玩法的产生，并为其提供了充足的激励机制。每个事业部各自独立运作，通过大量项目的铺陈，每隔2-3年便会有爆品出现。

图III-3腾讯（左）和网易（右）立项对比：分别采用自上而下、自下而上的方式

2.集中服务于制作人的中台模式：中台为全公司统一使用，而非游戏研发事业部独有。

网易通过大中台体系，凝聚可复用的资源，形成规模化优势。中台即公共资源，对内容生产者的核心意义在于避免重复造轮子，提升工程效率。网易通过中台机制，将美术设计、用户体验、渠道宣发、技术引擎等可复用的能力凝聚到中台，形成规模化优势，避免了力量分散。中台在产品研发初期就参与到项目中，并在完成对一个项目的支持后会转向支持其他项目，同一个部门可以同时支持不同项目，因而具有可复用性。

图III-4网易渠道与职能中台组织架构

同时，网易游戏的中台体系，增强了制作人对网易的依赖，削弱了网易对制作人的依赖。网易的创新以制作人为中心，这种内容生产模式对制作人本身的创意和能力依赖较高。但我们发现，在离开网易的制作人中，极少能够再创辉煌，我们认为，这与网易的大中台体系有较深的关系。

表III-1脱离网易体系制作人后续作品质量明显下滑

公司在MMORPG类游戏的研发与运营能力

MMORPG游戏的特点：（1）重氪金、高ARPU产品，只要推广投入足够，很容易拿到高流水（2）肝，需要花很多时间升级（3）反复重置，流水经久不衰（4）有核心消费群体，DAU的游戏时长很长；但是绝对玩家数量不高，“端转手”的热门MMO一般都是2000-2010年流行的，当时的学生玩家现在一般在30-40岁，具备足够的消费能力和情怀（5）有一套良好的核心玩法，游戏内的社交属性强,有各种系统，包括好友、师徒、工会、夫妻，用户粘性高。

这类游戏追求高ARPU的游戏类型，同时需要极强的运营能力。

基于此，我们的核心观点是：

1.MMORPG游戏类型本就易守难攻，一旦成为爆款，寿命极其长，赚长期现金流。

2.网易在MMORPG游戏领域取得过巨大的成功，在西游系列的设计与运营中学到了大量的经验，所以公司在国内MMORPG领域断层领先，形成了壁垒

一、观点一：MMO本身生命维度长，一个爆款的出现往往意味着5-10年源源不断的现金流

1.什么是MMO

MMO全称为MassiveMultiplayerOnlineGame，又简称MMOG。原先用于指代服务器可以支持大量玩家（1000人以上）同时在线的游戏，与单机游戏、联机游戏相对应。随着网络游戏品类的不断丰富，MMO的广义概念已经不再适用，现在用来专指允许大量玩家处于同一场景的游戏。

2.总结当下比较火爆的MMO游戏，MMO游戏往往都是长线运营的

目前表现优异的MMO端游多诞生于2010年以前，手游多诞生于2016年以来，具有长线运营的特点。

图IV-1当前比较火爆的MMO游戏：多诞生于2016年以前

3.为什么MMO品类游戏可以做到长线运营？

**根据玩家分类理论，MMO游戏能够满足四种玩家的需求。**根据RichardBartle提出的玩家分类理论，多人游戏中的玩家按照需求的不同，可以分为四类：①成就型玩家：玩家倾向于设定目标并完成它们；②探索型玩家：玩家尝试在虚拟世界中寻找一切能找到的东西；③社交型玩家：玩家在游戏中结识其他玩家并与之交互；④杀手型玩家：玩家使用游戏中的工具使他人感到痛苦。

MMO游戏能够同时满足这四种玩家的需求：①完善的成长体系和丰富的任务系统，可以让成就型玩家达成慢慢变强、完成目标的需求；②规模较大的地图，地图中丰富的交互元素，对应探索型玩家探索世界的需求，尤其是开放世界成为主流，更是强化了这一点；③MMO的社交体系，组队任务、公会、千人同屏，都方便了社交型玩家在游戏中结识好友；④MMO基本都有PVP体系，包括单人PVP和公会战，杀手型玩家也有发挥空间。

图IV-2玩家分类理论将玩家按需求分为四类

**MMO类游戏头部产品具有高粘性，玩家转移成本高，新进入者很难后来居上。**不同于MOBA类游戏，MMO要求玩家前期投入大量的时间和精力在游戏中，才能够沉浸进去，如下图免费游戏的下载量上看，MMO类游戏都是垫底的，但是时至今日，西游系列的收入都保持稳健增长，当然，很大程度上这与西游系列自身的成功运营和设计密不可分。

图IV-3免费游戏下载量中，MMO游戏表现不佳

图IV-4西游系列收入稳健增长

二、观点二：西游系列的巨大成功让公司学到了运营MMORPG的

经验与能力，在MMORPG研发运营领域形成了壁垒。

公司并非机制上就适合MMORPG，西游系列的巨大成功让公司学到了运营MMORPG的经验与能力，使得公司在后续网游MMORPG市场上一枝独秀，本质上是学习的结果，所以在MMORPG研发运营领域形成了壁垒。

公司的产品SKU：如下图所示，为公司2000年以来推出的重要游戏，超过60%的重要游戏都MMORPG/RPG类型，公司也是网游市场上公认的MMORPG龙头公司

表IV-1网易2000年以来推出的重要游戏中，超过60%为MMORPG/RPG类型

行业内地位：如果以自研MMO的流水划分，排名Top5的游戏公司瓜分了58.3%的市场份额，其中网易占比33%，远远领先于第二名的完美世界的11.7%。

图IV-5 MMO游戏市场份额

1.公司的MMORPG研发能力：

在研发上，具备完善体系的MMO的研发门槛很高，正是由于其全面的特点，游戏设计包括地图设计、任务体系、数值体系、经济体系、PVP设计、PVE设计，是一项庞大而复杂的工程，我们会发现：MMORPG的知名制作人都拥有长时间的经验，这些人进入行业的阶段都是2000年以前。

图IV-6 MMORPG知名制作人都有长时间经验

2.公司的MMORPG运营能力：

MMORPG不仅仅是赚一次性的钱，同时MMORPG又不同于多人竞技类或者MOBA类依靠强大的网络效应，以上的特点都指向了MMORPG需要长期运营能力。

以梦幻西游为例，这款游戏的成功归功于先发优势和运营能力。

（1）先发优势：网易的《梦幻西游》作为其第一款优质自研MMORPG游戏，从期初就确定了反外挂、反私服策略，这为其赢得了先发优势。在当时游戏市场MMORPG类型初兴之时，能够自主研发出高质量游戏本身就是一种突破，而坚决抵制外挂和私服，保障了游戏环境的公平性和稳定性，让玩家能够在一个纯净的游戏世界中体验游戏乐趣，为游戏的长期发展奠定了坚实基础。

（2）运营能力：《梦幻西游》在运营过程中不断学习并演进出优秀的运营机制，其中最具代表性的就是其独特的经济系统。

演进出了优秀的游戏机制，比如卡级。卡级机制是《梦幻西游》运营机制中的一大亮点。与其他游戏追求角色等级无限制提升不同，《梦幻西游》设置了如69精锐、89勇武、109神威等卡级阶段。配合分级PVP，这种机制为非土豪玩家提供了公平竞技的平台，让他们在相应等级段内通过策略和技巧与其他玩家竞争，获得强烈的游戏体验。这一机制不仅丰富了游戏玩法，也延长了玩家在游戏中的停留时间，对游戏的长期运营起到重要作用。

盈利模式：《梦幻西游》端游的盈利模式独具特色。与现代游戏普遍采用的F2P+内购的方式不同，它采用点卡+交易抽成+内购的变现方式。点卡制度确保了玩家在游戏中的时间投入是有成本的，这促使玩家更加珍惜游戏时间，也为游戏运营提供了稳定的收入来源。而交易抽成则基于游戏内繁荣的玩家交易市场，通过对玩家之间的虚拟物品交易进行抽成，在不影响玩家交易积极性的同时，为游戏创造额外的收益。内购则主要集中在一些不影响游戏平衡的装饰性道具等方面，进一步丰富了盈利渠道。

装备生产方式：在装备生产方面，《梦幻西游》采用了玩家打造的方式，即装备无法通过副本打怪等直接获得。这种方式使得玩家对装备的获取更加依赖于自身的投入和运气，增加了游戏的不确定性和趣味性。同时，也促进了玩家之间的互动和交流，比如玩家可能会为了获取更好的打造材料而组队完成任务或者进行交易等，从多个方面提升了游戏的活力。

打击工作室：网易在对待游戏工作室方面采取了较为巧妙的策略。工作室并没有被彻底清除，而是被限制在一定范围内。工作室只能在特定区间刷资源，承担一些低级劳动的生态位。这样一来，工作室在不破坏游戏整体经济环境的前提下，成为了游戏生产体系的一部分。网易通过这种方式，既维持了游戏内资源的正常流通，又避免了工作室对游戏经济系统的过度破坏，保障了游戏的长期稳定运营。

如下图所示，近两年的过程中，梦幻西游的货币购买力非常稳定。更具体的分析详见附录一。这款游戏将网易的强大长线运营能力体现得淋漓尽致，也奠定了网易在MMORPG领域一枝独秀的地位。

图IV-7梦幻西游端游Top10区服金价稳定

从吃鸡大战看网易的网络效应

一、网络效应的定义

对于某些类型的业务（如社交媒体平台），随着用户数量增加，整个系统的价值也会随之提高。这种正反馈循环使得先进入市场的企业更容易吸引新用户加入，从而进一步扩大其领先地位。

二、网易有粉丝，腾讯有大众

网易在粉丝和内容的精细运营领域有着独到的能力，梦幻西游是其中典型（下文有详细论述）。反观腾讯在游戏领域的典型成名之作，地下城与勇士经历多年用户积累和对其他类街机网游围追堵截下终于上线；王者荣耀、英雄联盟在当年的MOBA手游大战中生存下来，打败了全民超神、自由之战（MOBA手游奠基者，现在几乎所有MOBA手游都是基于他发明的双轮盘+锁定操作方式）、曙光英雄、英魂之刃等游戏；和平精英最终在吃鸡大战中胜出；金铲铲也是自走棋大乱斗的最终赢家。腾讯善于在某一游戏品类中删选并培养出最终的胜者，给予流量和宣传支持。

下面我们以吃鸡大战为切入口来看网络效应对于游戏公司的赋能，以及其他护城河在这一场战役中的体现。

三、吃鸡类游戏的特征与核心运营策略分析

吃鸡类游戏的典型特征是超高的MAU、DAU绝对值；ARPU相对较低；DAU/MAU的留存率相对较高。为什么ARPU相较于梦幻西游类MMORPG更低？因为这一类游戏吸引玩家的核心是游戏玩法，而吃鸡的游戏玩法需要保证游戏的平衡性，不能通过氪金大幅度提高某一玩家的数值，否则将会大大降低其他玩家的游戏体验。因此这一类游戏不可能让玩家为数值付费，而更多的是为情怀/美观/社交需求付费，后者的ARPU天然比前者更低。

由此特征，吃鸡游戏的运营策略是：首先找到一个有趣而长青的游戏模式，这往往是定义了某一游戏品类的大爆品；其次大规模扩大用户基数；维护好游戏的平衡性，例如外挂控制，数值平衡等；同时提升游戏体验，例如画质、操作等；增加为情怀付费的选择，例如IP联动、活动运营等。

在这一流程中，快速获取大量用户并将用户长期留存的能力是核心。

四、吃鸡游戏竞争的历史复盘

射击类游戏在2017至2019年间经历了一个完整的发展周期，从快速增长到市场竞争，再到逐步萎缩的过程。这一期间，网易和腾讯通过不同的竞争策略在市场中展开博弈，其结果清晰地反映在用户装机量的变化上。

1.三个阶段

阶段一：用户习惯培养（2017年3月-2017年10月）

网易凭借《荒野行动》和《终结者2：审判日》率先布局射击类游戏市场，利用低门槛的游戏设计和快速的市场推广积累了大量用户。《荒野行动》特别通过大逃杀玩法的新鲜感抓住了用户兴趣，其装机量在此阶段迅速增长，奠定了网易的市场领先地位。此阶段，网易的成功得益于先发优势和对用户需求的敏锐洞察。

阶段二：市场竞争加剧（2017年11月-2018年6月）

随着射击类游戏市场的火爆，腾讯凭借两款《绝地求生》手游（《刺激战场》和《全军出击》）强势进入市场，并迅速掀起与网易的竞争。腾讯的策略突出资源整合优势，通过高质量的游戏设计和精准的市场推广实现了用户装机量的爆发式增长。《刺激战场》在此阶段表现尤为突出，在短时间内反超网易《荒野行动》，成为市场装机量第一的游戏。这一回合的竞争表明，后发的腾讯通过高效的执行力和双线产品策略，成功夺取市场主导权。

阶段三：市场逐步萎缩（2018年7月-2019年3月）

进入2018年下半年后，射击类游戏市场开始趋于饱和，装机量整体出现下降趋势。然而，腾讯的《刺激战场》凭借持续的内容更新和强大的用户运营能力，仍然保持了较高的用户活跃度，其装机量一度达到1亿7千万的巅峰值。相比之下，网易的《荒野行动》因生命周期较短、用户流失较快，逐渐失去竞争力。这一阶段显示出腾讯在生态建设和用户黏性上的长期优势。

2.网易和腾讯不同的发展策略

网易和腾讯在射击类游戏市场的竞争，展现了两种不同的发展策略：网易依靠先发优势在市场初期迅速崛起，而腾讯凭借后发制胜的策略，通过资源整合和强大的执行能力实现了对市场的全面反超。这场竞争的结果也反映了射击类游戏市场的特性——需要持续的内容投入和强大的用户运营能力来维持长期竞争力。最终，随着用户兴趣的分散和新兴游戏类型的崛起，射击类游戏市场在2019年逐步进入。

图V-1“吃鸡大战”核心事件

表V-1主流吃鸡游戏的发布时间、宣发途径、特色及世界观

3.原因分析

1--网易抢占了先发优势，具体在于：1）产品质量较高；2）超短研发周期+快速发行切中

腾讯空窗期

·产品质量：

1）操作设计上，1000米的最远视距、人性化的操作设定等使《荒野行动》在产品整体质量上确实高于市面上已有的产品。

2）游戏适配上，网易自研的Messiah引擎，降低了吃鸡门槛。在《荒野行动》之前，吃鸡游戏让很多玩家望而却步，适配性成为一大难题。《荒野行动》一上线就打破了吃鸡必须高配置的魔咒，网易自主研发的Messiah引擎，具有超强的适配优化能力，使得无论是移动端的千元机、还是笔记本电脑、低配置台式机都能流畅运行，让玩家可以零门槛吃鸡。这样一来《荒野行动》不仅成功吸引了已经在圈内的吃鸡玩家，还打开了海量新玩家的入门通道，在1个月内用户数就过亿，通过用户的持续口碑传播DAU也超2500万。

3）新玩法上，网易通过不断提升游戏的趣味性给出了答案——让游戏变得真正

“好玩”。《荒野行动》的更新速度有目共睹，持续为玩家带来新鲜感与创新体验。例如，多人跳伞的引入突破了传统组队开局的战略模式，而无人机功能的加入则大幅增强了玩家的立体视野，使战场更加真实，代入感显著提升。这些更新不仅丰富了游戏玩法，也使玩家能够不断探索新的策略与可能性，从而提升了游戏的吸引力与粘性。

4）服装造型上，《荒野行动》的时装设计独具特色，以“卡哇伊”风格为主，整体呈现出炫酷且绚丽多彩的视觉效果。相较于《绝地求生》，其服装设计更具吸引力，通过丰富的色彩搭配与创意化的细节，成功迎合了年轻玩家对于个性化与时尚感的追求。这样的设计不仅提升了游戏角色的视觉表现力，也增强了玩家在游戏中的沉浸感与代入感。

·快速研发周期：

1）《荒野行动》能够快速积累用户的主要原因是网易依托于强大的自研能力，通过3个月的超短开发周期推出产品，切入了腾讯的空窗期。

2）如果按照正常的开发流程，《荒野行动》至少要等到明年第一季度上线，届时腾讯的正版端游、正版授权手游可能都早已上线，网易无法出奇制胜。这次网易在“吃鸡”战局中的优势，很大程度上是冒险式的“提档”行为换来的。

**2--**腾讯的核心竞争优势在于网络效应，研发经验与充足的资金起到了辅助作用

1）腾讯的社交关系链条带来的网络效应

腾讯能成为全球第一的移动游戏发行商，微信和QQ两大社交关系链的支撑功不可没。而对于“组队跳伞，开黑吃鸡”的大逃杀产品而言，社交关系链的存在具有巨大价值，光是微信好友组队和一键分享微信就能大大提升用户留存。而几款产品破千万的预约量也从侧面反映了微信强大的导流能力。

吃鸡游戏早期依赖于腾讯社交用户之间分享邀请链接和游戏战绩，获得了快速的增长和不断的破圈。后期尽管用户规模达到一定瓶颈，但由于这类游戏的乐趣依赖于玩家间开展“团队竞技”和“朋友开黑”，有较强的社交属性，在微信、QQ加持下，这两款游戏获得了良好的用户生态。同时，由于较好的玩家生态，在整个大DAU题材（偏即时战斗/竞技/20-30分钟一局，依赖用户数量获得收入，付费天花板不高就可以获得较好游戏体验）游戏赛道中，这一款吃鸡游戏有较强的网络效应，比如，同类别游戏中，玩家会优先考虑玩腾讯吃鸡，因为在腾讯的同类游戏中，玩家可能找到更多的匹配对手，而且身边也有较多的微信/QQ好友也是游戏用户。所以竞争者们，由于缺乏社交生态上的竞争优势，所以均较难在该赛道中扩张和占据份额。

2）腾讯的直播与电竞体系加强了它的网络效应

游戏直播平台是腾讯的主场。早在2016年3月15日，腾讯就领投斗鱼B轮超1亿美金的融资。2018年3月，腾讯又豪掷69亿元人民币投资，分别是斗鱼

40亿元、虎牙29亿元——而这两家正是国内最有影响力的游戏直播平台。在自家主场，腾讯对网易展开了果断“封杀”。百度贴吧《斗鱼TV吧》一位叫做“hunter2780”的楼主在2017年11月30日称：“荒野（《荒野行动》）刚开的前几天，斗鱼有专门的荒野板块，现在板块都没了，看来腾讯为了针对网易，命令旗下的斗鱼tv把荒野板块都给撤了，我也是服了。”类似吐槽在其他社交平台屡屡出现。微博用户“安替567”曾感慨：“昨晚发现斗鱼的游戏直播把荒野行动下架了，原来斗鱼和腾讯爸爸穿一条裤子啊……”媒体对此也有察觉——《新京报》和凤凰科技先后在2018年3月、4月刊发相关报道，指出在斗鱼和虎牙直播搜不到网易的《荒野行动》、《终结者2：审判日》、《第五人格》等手游。

而论到电竞生态，腾讯无疑是全球领先的。腾讯的电竞发展有接近十年的历史，从CF与DNF时期基层网吧电竞的发展，到如今商业化程度最高的电竞联赛，腾讯拥有丰富的电竞经验。2017年上半年，腾讯游戏在全国的线下比赛多达七千多场，处于绝对领先地位。而《英雄联盟》、《王者荣耀》等热门产品的版权优势更使得其在直播、赛事、PGC内容等多个领域拥有较高的话语权。网易则严重依赖暴雪的电竞化布局，而暴雪的相关电竞项目均由总部掌控，这限制了网易的自主权。此外，腾讯在赛事组织、直播平台合作和UGC内容制作方面已经形成了紧密的生态网络，而网易在这些领域的积累则相对薄弱。

3）腾讯具有更好的FPS类游戏的技术打磨经验

基于FPS游戏的技术打磨和经验问题，一个共识在于无论吃鸡手游如何演变，开放度、自由度有多高，但是本质上它的核心玩法是基于射击，是FPS。而打开网易的产品线，无论是端游，还是手游，我们发现网易几乎没有任何射击类的游戏，反观腾讯，不说其端游上完整的布局，仅就手游而言，腾讯有注册用户刚刚达到2亿的《穿越火线枪战王者》、《全民突击》、《独立防线》、《全民枪王》。这意味着，腾讯在手游FPS市场已经有了接近3年的经验，无论是对于游戏细节的把握如玩家每一个动作的肌肉记忆形成，或者是再之后的数据运营上，这种经验都将起到巨大的作用。也就是说对于如何在手机上实现FPS的最佳体验，满足用户对于FPS的需求，腾讯比之网易多出了3年的打磨和探索。

4）腾讯具有更好的防外挂体系

对于FPS类产品的外挂打击上，腾讯在同出自韩国的产品CF上已经证明了自己如何去解决FPS的外挂问题，所以我们看到自从腾讯宣布了《绝地求生》的代理，中国市场的《绝地求生》外挂团队基本都开始收敛了起来。网易虽然在传统网游的外挂治理上表现出色，但FPS类游戏外挂的复杂性更高，治理逻辑也有所不同。以《荒野行动》为例，尽管网易采取了严厉的外挂打击措施，但用户投诉仍然频发，这表明网易尚未在短期内解决这一问题。

5）腾讯的大资金体量和投资策略让它拥有了正版背书

2017年11月22日，腾讯腾讯宣布正式与PUBG公司达成战略合作,获得《绝地求生》在中国的独家代理权。11月27日腾讯携手PUBG公司进一步宣布，作为战略合作的重要规划，双方确认将联合出品《PUBG》正版手游。

手握正版的腾讯，保有两大优势。

第一，是产品本身的优势。腾讯在游戏领域的深耕，积累了足够的技术沉淀和对国内玩家的了解。与PUBG公司的联合，通过技术层面的开放共享、引擎复用，使地图模型构建、人物模型塑造不仅可以原汁原味还原《绝地求生》的游戏体验，还可以基于国内玩家的游戏喜好进一步优化打磨。从腾讯已经放出的实录游戏视频中看，相比已经面世的同类产品，腾讯对游戏体验的还原和画面优化更为出色。

第二，是法律层面的优势。目前市场上诸多还原战术竞技百里存一玩法的手游，均未得到《绝地求生》的正版授权，尽管在国内法律的范畴中相似玩法难以证明抄袭，但采用相似的游戏元素设定、相似地图模型对没有拿到授权的游戏，依然是法律层面的命门。PUBG公司（《绝地求生》的厂商）也多次表示，将对中国的十数款盗版手游采取法律手段。其次，随着玩家版权意识觉醒，“正版授权”除了带来产品优势还有强大的吸引效应，即使同等产品质量下，拥有“正版授权”对玩家也无疑更具吸引力。

先发优势-以蛋仔派对为出发点

本章节以网易的明星产品蛋仔派对作为切入点和分析案例，尝试回答以下四个关键问题：先发优势在游戏行业中能否作为护城河？如何构建游戏的先发优势？先发优势在游戏间竞争中如何发挥作用？网易可复现难模仿的先发优势源于其自身哪些禀赋的叠加？

首先我们会介绍先发优势在价值投资理论和特定游戏行业中的广义及狭义概念，相对宽泛地刻画先发优势在游戏竞争中的护城河作用；接下来我们将展开对蛋仔派对案例的深入剖析，蛋仔派对是网易近两年最重要的爆品游戏，更是与腾讯游戏（元梦之星）正面竞争中极具代表性的胜利，关于派对游戏品类、蛋仔元梦两个单品及竞争过程的叙述详见附录，正文部分的讨论以元梦之星“后发上线”的时间点为界分成前后两部分，元梦上线前的关键在于网易做对了什么进而建立了蛋仔的先发优势，而元梦上线后的重点是观察蛋仔已建立的先发优势如何卡住了企图弯道超车的元梦；最后我们会从蛋仔元梦之争的游戏单品层面回到公司层面，回溯网易在先发优势维度的过往优异表现，并探究网易在此护城河维度体现出的可复现性、难模仿性缘何而生。

一、何为先发优势

在价值投资理论中，广义的先发优势是指企业通过较早进入行业或市场，获得一系列具有深远影响的竞争优势。这些优势不仅体现为时间上的领先，更涵盖了品牌、客户基础、技术积累、规模经济、网络效应等多方面的核心要素。这种先发优势往往构筑了高壁垒，使得后来者难以追赶或复制，成为企业持续价值创造的重要源泉。

先发企业往往能够通过时间积累形成强大的品牌效应并占据用户心智。早期进入市场的企业有更长时间塑造品牌形象，积累消费者对其产品和服务的信任。这种深耕市场的先发效应往往能够转化为品牌忠诚度，使企业在消费者心中占据牢固地位。特别是在品牌驱动型行业，强大的品牌不仅是营销的工具，更是构筑竞争壁垒的重要资产。通过长期的市场运营，先发企业逐步积累大量用户，并基于此形成稳定且不断增长的消费群体。广泛的客户群体不仅为企业提供稳定的收入来源，还为新产品或服务的推广奠定了坚实基础。相比之下，后来者要在短时间内复制这一用户基数，往往需要付出极高的时间和资金成本。

在不同的行业，由于先发优势的综合性，其形成的护城河也会有不同的具体体现，先发优势有时还会转换为其它护城河或者与其它护城河相互加强。社交媒体平台或共享经济领域的先发优势通常展现为显著的网络效应，用户数量的增长会直接提升系统的整体价值，使得先发企业能够持续吸引新用户；对于技术密集型企业而言，先发优势常常体现为技术积累和经验沉淀，先发企业通过长期的研发投入和技术创新，往往在特定领域内形成深厚的专业知识和技术壁垒，后来者试图缩短这一技术差距，则需要投入大量的时间与资源；在劳动密集型企业，先发优势有时会体现为规模经济，先发企业在建立了高效供应链体系后，往往能够通过大规模生产降低单位成本，这种成本优势使企业能够在价格竞争中占据主导地位，进一步压制后来者的盈利能力；法规保护在某些行业的竞争中也可能作为先发优势的具体体现，政府通过设置较高的市场准入门槛，例如电信、能源等领域的行业规范，为现有企业提供政策支持和保护，这不仅延长了先发企业的行业主导时间，还为其创造了额外的安全边际。

在游戏领域，先发优势的表现更加综合，贯穿了品牌塑造、用户积累、技术研发、内容生产以及生态体系搭建的多个维度。作为一个高度依赖用户体验和内容创新的行业，游戏市场的竞争激烈且变化迅速，先发企业的优势在这种动态环境中展现得淋漓尽致。

首先，先发企业在品牌塑造上的时间积累，使其能够迅速在市场中建立起牢固的品牌形象和用户认知。例如，在某些新兴游戏类型或细分市场中，先发企业率先发布高质量的产品，不仅能获得用户的高度关注，还能通过持续的市场推广巩固其品牌影响力。这种品牌优势尤其体现在用户忠诚度上。对于许多玩家而言，先发企业的品牌往往代表了质量和创新的保证，使他们在后续产品发布时更倾向于选择已有品牌，而非尝试后来者的替代品。品牌效应的深化，实际上构成了行业内的一道无形壁垒，让后来者难以快速占领用户心智。

与此同时，玩家基础的早期积累为先发企业创造了稳定的社区生态。游戏行业与其他消费领域最大的不同在于其用户的强互动性和高度社群化属性，先发者在吸引早期核心玩家后，可以通过长期运营和内容迭代，形成一个庞大且活跃的玩家社群。这种社群不仅为后续内容开发提供了直接的用户反馈，还通过网络效应带动更多玩家加入，形成规模化的用户基础。更重要的是，先发企业的生态体系常常超越了游戏本身，延伸至玩家社区、粉丝文化以及赛事活动。例如，许多竞技类游戏在进入市场的初期便积极布局电竞体系，通过举办高规格的赛事和赞助战队迅速拉升游戏热度。这种电竞文化的建立为玩家提供了更多的参与场景，使得他们不仅是游戏的消费者，更是生态的一部分。而后来者则需要付出巨大的资源投入才能复制这一成熟的玩家生态。

技术研发同样是游戏行业先发优势的重要组成部分。随着游戏体验对技术依赖的不断加深，先发企业通过长期积累的研发投入和技术创新，在画质、玩法以及引擎开发等方面确立了独特的竞争壁垒。例如，率先掌握实时渲染技术的企业，能够为玩家呈现更具沉浸感的视觉效果，而领先的人工智能技术则可以大幅提升游戏中的互动性和智能化水平。这些技术不仅直接影响游戏品质，还为企业带来持续的竞争力，使后来者面临较高的技术准入门槛。此外，先发者在技术创新中所积累的专利和知识产权，进一步巩固了其在行业中的领先地位。

内容生产能力是另一个不可忽视的维度。游戏作为内容驱动的行业，IP（知识产权）资源的积累是先发企业的核心优势之一。通过对角色、剧情、世界观等内容的持续开发，先发者不仅能打造更具吸引力的游戏产品，还能形成可延展的IP矩阵。例如，许多经典游戏通过对原有IP的不断扩展，成功跨越了不同平台甚至娱乐形式，将玩家对单一游戏的忠诚转化为对整个品牌的忠诚。而后来者则需要付出巨大的时间和成本，才能在原创内容上建立类似的用户黏性。

表VI-1游戏行业先发优势体现

综上，游戏行业的先发优势既体现在传统意义上的品牌、用户与技术积累，也在内容创新、社区生态等方面展现出了独特护城河属性，这种优势的多重叠加不仅帮助先发企业在激烈的市场竞争中占据领先地位，还通过构建高壁垒的竞争结构，使其持续在行业内创造价值。

二、蛋仔如何构筑先发优势：既要“做得早”又要“管得好”

1.先发优势不等同于“做得早”，以王者荣耀为例分析

先发优势不是自然形成的、并不简单等于“做得早”。更早上线并不能完全确保在竞争中胜出，后来居上的例子并不少见，腾讯的现象级手游王者荣耀就是一个典型。巨人网络推出的全球首款MOBA手游自由之战开启了手游MOBA的先河，凭借创新的手游形式率先吸引了大量MOBA玩家。然而，腾讯推出的王者荣耀却后来居上，结合自身强大的资源和用户生态，通过优化用户体验和创新内容快速抢占市场，成为了现象级的产品，最终彻底取代了自由之战。

图VI-1 iOS游戏免费榜排名——王者荣耀为内地iOS免费榜第一(2024.12.8-2024.12.14)

首先，资源储备及其形成的游戏生态系统及其重要。自由之战虽然开创了手游MOBA的先河，但巨人网络的整体资源储备不足，缺乏足够的研发投入和市场推广能力。相比之下，腾讯有足够的渠道、人力及经验在研发、运营和市场推广中投入巨量资源，打造完整的游戏生态系统。同时腾讯能借助QQ、微信等超级流量平台和强大的社交网络更快速地实现用户的获取与裂变。

其次，在产品质量与用户体验方面，先发者如果不能快速迭代内容质量，容易被质量更高的后来者超越。自由之战的质量欠佳，存在着匹配机制不平衡、画面不够精致、操作优化不足等问题，影响了用户的体验，进而影响用户留存率。而王者荣耀通过深度优化用户体验，简化端游原本的MOBA玩法，使得玩法操作更适合移动端。同时，画面效果和英雄设计更加精致，持续提供高质量的更新，增强了玩家的沉浸感，大大提高了用户体验。

最后，市场推广与产品塑造是将产品优势转化为市场主导地位的关键。尽管自由之战有先来的优势，但巨人网络的推广渠道有限，市场营销的力度也不足，并没有形成广泛的品牌认知度。而王者荣耀先借助腾讯的品牌效应优势，又通过大规模的营销活动、明星代言以及独家且完整的KPL职业比赛联盟体系，强化了品牌影响力，打造了“全民MOBA”的概念，在吸引更广泛的用户群体的同时也增强了用户粘性，使得王者荣耀成功成为全球闻名的MOBA手游，在该游戏类型领域独占鳌头。

从王者荣耀后来居上的案例中，我们可以得出以下启示：

第一，先发者需要构建持久的竞争壁垒，仅靠“先发”并不足以维持优势，必须通过持续的资源投入、内容创新和用户体验优化来巩固地位；

第二，后来者可以通过资源整合实现弯道超车，资源整合能力、生态系统建设和市场推广是后来者超越先发者的核心手段；

第三，用户需求驱动市场，满足用户需求、优化体验、增强用户粘性是产品竞争力的根本，先发者若无法持续响应用户需求，很容易被更灵活的后来者替代；

第四，快速迭代是关键，快速变化的市场中，只有通过高频率的更新和内容创新才能保持竞争力，无论是先发者还是后来者。

2.先发优势既要求“做得早”又要求“管得好”

先发优势是策划、研发、宣传、运营共同努力的结果，既要“做得早”又要“管得好”，网易在蛋仔派对上做到了这种兼顾。

对蛋仔派对来说，“做得早”是显而易见的。蛋仔派对于2022年5月27日公测，而腾讯竞品元梦之星的公测时间要一直等到2023年12月15日，两者相差的567天成为了网易在后续竞争中最大的筹码，而蛋仔派对之所以能如此显著地先于元梦之星上线，也绝非偶然，应归因于网易多年深耕游戏原研创新积累下的洞察经验和组织力量：第一个原因是极其精准的用户洞察，网易判断出当下手游的核心是社交和碎片时间，社交游戏的本质是线下聚会活动线上化，核心在于满足用户（尤其是Z世代）线上多样化、高沉浸感的浅度社交诉求，而当时国内休闲游戏触达用户已超8亿，派对游戏供给仍很少；第二个原因是创作爆发力极强的组织结构，网易游戏的工作室更像一个个的“小作坊”，相对独立地挂在“互娱”和“雷火”两大工作室群下且需要自负盈亏，每个“小作坊”都有自己对游戏内容的理解和针对特定游戏类型的研发侧重点，作坊模式使得每个小团队都能更专注地做策划并将策划案快速落地成可供内部汇报的demo和成品游戏，一旦出现具备爆品潜质的游戏单品，工作室群乃至全公司的中台资源可以迅速汇集推进分发、宣传等商业化动作；第三个原因是游戏间的衍生关系，蛋仔派对不是网易的第一款派对游戏，网易曾分别于2017年11月上线代理手游《狼人杀》、2020年3月上线自研手游《一起优诺》（Uno!），这两款过往的游戏尝试均有派对娱乐属性，且能够在蛋仔派对中看到这两款游戏的影子，因此可以认为蛋仔派对是一种衍生迭代的产物，拥有如此庞大的过往游戏矩阵是衍生迭代的前提，这是网易十数年深耕游戏行业的强大积淀。

**“管得好”具体体现为在“抢跑”的这567天里，蛋仔派对做对了什么？**从价值投资的视角来看，网易通过一系列明智的战略决策，成功将蛋仔派对打造为派对游戏领域的标杆产品，其背后是一套完整而高效的运营逻辑和资源整合能力。蛋仔派对的成功不仅仅是因为做得早，而是其在精准抓住市场机遇、深刻洞察用户需求、构建强大UGC生态和持续内容迭代方面展现出的卓越能力。

第一，在投放宣传角度，网易敏锐地捕捉到了疫情放开初期的特殊市场机会，将蛋仔派对全面推广期的时间节点精准定位在用户对线上娱乐需求爆发的窗口期。蛋仔派对初期营销上主要的动作是品牌联动+效果型达人营销，但前期联动的品牌更追求的是格调契合，而不是更追求声量（比如联动“Gon的旱懒”“吾皇猫”），效果型达人营销也没有一次性大推，而是平稳推、持续推，直到12月上旬看到”天时已至”才增加直播场次，与此同时蛋仔派对天然适合直播，它易上手易理解，对抗性、竞技性、有喜感、节奏快，可爱Q萌、随机性较强，这直接让12月上旬的大量直播快速获量。在2022年底至2023年初，全员居家的“阳康”阶段玩家的线上娱乐和社交需求达到了峰值，于是果断大量投放直播，迅速提高曝光度和渗透率。蛋仔派对通过“轻社交+高娱乐性”的游戏模式，与用户需求无缝对接，同时辅以大量直播推广，迅速实现了市场渗透。这种对市场环境变化的快速响应，不仅奠定了游戏的爆火基础，更体现了网易卓越的市场敏锐度。

图VI-2蛋仔派对的搜索指数峰值（上）与下载量峰值（下）与疫情放开高度重合

第二，在玩法设定角度，蛋仔派对精准把握了目标用户画像，牢牢绑定了青少年和女性玩家两大基本盘，并且始终严守轻量化属性。游戏设计和运营自始至终以青少年和年轻女性为核心用户群体，围绕这一群体的喜好构建了丰富的内容生态，从角色设计到赛季活动，从美食主题到时尚元素，其中体现的Q萌感、治愈感尤为突出，蛋仔派对在情感和审美层面深度契合目标用户。更重要的是，网易选择了低成本、精细化的运营策略，通过专注于服务核心用户，稳步提升用户粘性和口碑，而非简单依靠烧钱买量、“大水漫灌”，这种策略确保了资源的高效利用，同时为游戏的长期发展奠定了基础。

图VI-3蛋仔派对的用户年龄分布

第三，在沉没成本角度，UGC生态的构建是蛋仔派对的核心护城河，已在蛋仔派对中创作的UGC内容及其背后的情绪价值无法迁移。网易从项目立项之初就将UGC作为战略重心，通过降低创作门槛激发玩家的创造力，成功搭建了一个规模庞大且高效运转的UGC生态。截至目前，已有超过2000万玩家参与地图创作，累计生成了超1亿张地图，这种滚雪球式的内容增长，为游戏提供了源源不断的新鲜感和可持续的竞争优势。UGC生态之外诸如沉淀在蛋仔派对中的氪金皮肤、社交关系网也是势必无法迁移到其它派对游戏的沉没成本，与蛋仔派对独具特色的UGC共同加强了用户粘性、提高了“另投他处”的心理成本。

图VI-4蛋仔派对的UGC内容生态护城河极深

第四，在内容更新和用户体验优化方面蛋仔派对也展现出强大的执行力。游戏定期推出新地图、新活动和新角色，保持了高频次的内容迭代。这种运营方式不仅增强了用户粘性，也使游戏保持了长期的市场活力。同时，蛋仔派对也是轻量化玩法的胜利（课间十分钟容得下一局蛋仔但容不下一局王者荣耀），直接响应了手游玩家的碎片时间利用诉求，“低门槛操作+高难度关卡”模式让用户容易上手，几分钟可完结一局获得即时反馈且没有“玩不懂”的负担，同时又产生一种挑战高难度关卡的欲望。游戏的轻量化设计和碎片化娱乐体验，精准迎合了手游用户的核心需求，相比需要长时间投入的竞技类游戏，蛋仔派对以低门槛、高娱乐性吸引了更广泛的用户群体。

三、蛋仔先发优势如何发挥作用：后发者困境和被卡住的身位

1.玩家心智的占领与品类认知的先发优势

蛋仔派对在休闲竞技领域中已经牢牢占据了玩家心智，成为派对游戏的代名词，这种“产品即品类”的认知优势，使其先发优势难以被撼动。在元梦之星推出时，蛋仔派对已经通过“双亿成就”确立了强大的市场领导地位，拥有超过1亿月活跃用户、1亿张UGC地图和5亿注册用户。这些数据不仅是用户规模的体现，更代表了玩家对于这一品类的固有认知。

相比之下，元梦之星虽然重金投入，但晚两年入局导致玩家习惯已经被蛋仔派对牢牢锁定，想要改变玩家认知的难度极高。蛋仔派对以“轻量化玩法+沉浸式社交”的模式精准契合了碎片化娱乐需求，使其成为用户碎片化时间娱乐的首选。而元梦之星试图通过“合家欢”定位覆盖更广泛的用户群体，但这一伪需求显然难以撼动蛋仔派对的既有地位。

图VI-5元梦之星中全家在游戏里看腾讯视频的“合家欢玩法”

2.成熟生态带来的高迁移成本

蛋仔派对通过先发优势，构建了强大的UGC内容生态、社交网络效应以及用户账号的深度绑定，使得玩家从该平台迁移的成本极高：

（1）UGC内容生态

蛋仔派对累计UGC地图数量已突破1亿张，这些地图不仅为用户提供了持续新鲜的娱乐内容，还形成了创作者和玩家之间的情感纽带。而元梦之星尽管投入14亿激励资金，但由于内容生态尚未成熟，创作者规模和内容质量远远落后于蛋仔派对。

（2）社交关系的依赖

用户在蛋仔派对中已建立了基于好友系统的强社交关系链，游戏内高频互动和浓厚的社区氛围使得玩家离开游戏将面临较高的社交成本。元梦之星虽试图通过“合家欢”概念覆盖更多用户，但未能形成明确的社交定位，导致其社交黏性明显低于蛋仔派对。

（3）经济与情感的账号绑定

蛋仔派对的长期运营中，用户通过角色皮肤、道具以及赛季通行证等内容产生了大量付费行为。这种经济投入不仅加深了用户与游戏的绑定，也让用户对其账号产生了强烈的情感依赖。而元梦之星作为后发者，即使推出大量奖励和激励措施，也难以短时间内弥补这一差距。

3.后发者超车的困境与误判

作为后来者，元梦之星在试图弯道超车时面临诸多挑战，而腾讯的“高举高打”策略并未完全奏效：

（1）策略调整的失焦

元梦之星最初试图与蛋仔派对竞争低龄和女性用户，但因未成年合规风险等因素，将目标用户群体调整为“合家欢”定位。然而，这一定位并未形成强用户需求。事实证明，手游中“全家参与”的场景需求有限，难以形成足够的用户粘性，进一步削弱了元梦之星的市场竞争力。

（2）玩法设计的背道而驰

为了与蛋仔派对拉开差异，元梦之星引入了狼人杀、射击PVP等玩法，试图打造一个玩法杂糅的“QQ大厅”式平台。然而，这种偏向中到重度娱乐的模式，与派对游戏的“轻量化休闲”本质相矛盾，导致其与核心目标用户群体需求逐渐脱节，反而削弱了产品定位的竞争力。

图VI-6元梦之星里令人眼花缭乱的复杂玩法

（3）营销资源的低效利用

腾讯虽投入巨额资源支持元梦之星，但过于依赖流量导入和多元玩法堆叠，而非深耕核心用户需求。蛋仔派对通过精准的低成本用户运营和UGC驱动增长，构建了滚雪球式的正向循环。而元梦之星的高昂营销成本与较低的用户留存率，显然无法形成类似的循环效应。

四、网易的先发优势从何而来：多部门协作与多能力耦合

正如前文所述，先发优势不是自然形成的、不是偶然形成的，而是一种公司能力的加总体现，这也是先发优势可以作为公司护城河存在的前提。价值投资理论中公司护城河级别的优势常常具有可复现和难模仿两大特点，可复现性排除了偶然性、要求公司有能力可控地创造并运用该优势，难模仿性让优势在时间和空间上稳固、不因其它公司的迅速习得而失去稀缺性和差异化。

网易的先发优势恰恰完美符合上述两个公司护城河的性质：古早时期网易经典佳作《梦幻西游》和近年另一网易爆款《阴阳师》的成功虽然更容易被归因于运营，但其背后亦有先发优势发挥作用的影子，屡次先发获胜的战绩证明了网易已具备一整套可复制的先发爆款方案；而网易的先发优势难以被轻易模仿则来源于背后多部门协作、多能力耦合的复合性。

当我们回归公司组织架构层面拆解何为先发优势，可以认为：

先发优势=从创意到demo的速度（策划部门）+从demo到产品的速度（研发部门）+从产品到爆品的速度（运营推广部门）

值得注意的是，就目前国内游戏市场的竞争烈度看，真正能做到显著先发势必要求三个分解速度都足够快，不容偏废。这也就引出了先发优势的综合性内核，如果先发优势仅仅是拥有更多的策划师、程序员或者仅仅是运营推广时买量更激进，即只源于单一部门的单一能力突出，那么其它游戏公司只需要相应招聘更多员工、增加工作时长、更大规模地买量做推广就能复刻先发优势，这种轻易被复刻的优势便不再是牢固的护城河。

图VI-7网易与腾讯游戏内部架构

具体来说，网易的先发优势在上述三个分解速度上是齐头并进、不相互掣肘的状态，且通过将前端策划研发资源配置成星罗棋布、各有特色、自负盈亏的“小作坊模式”，在大规模买量投入之前设置内部相马机制，最大程度平衡捋顺三个环节之间的速度协同性，使得有限资源实现最优配置，即前文所述的“做得早+管得好”。如果进一步抽象提炼这种多部门协同、多能力耦合的组织优势，网易自下而上择优扶持、兵贵神速的反面则是腾讯游戏自上而下立项后多个工作室互抢资源、各立山头的内耗，或许腾讯游戏的模式能够在不求速度的“命题作文”赛道占据先机，但拼综合速度的先发优势赛道注定长期是网易的天下。

附录一：主要是对于游戏细节的分析（梦幻西游）

一、梦幻西游如何成为网易的基石？

首先聊聊MMORPG这个类型的游戏。大型多人在线角色扮演游戏，属于角色扮演游戏中，玩家需要扮演一个虚构角色，并控制该角色的许多活动。MMORPG分为两类，一类是回合制MMO（回合策略）、一类是即时制MMO（操作）。

图VII-1 MMORPG游戏分类

二、MMO游戏的特点

1.行业现状与痛点分析

（1）社交属性强，用户粘性高

MMORPG游戏以其强大的社交属性为核心卖点，涵盖了好友、师徒、工会、夫妻等多样化社交系统。这些设计有效增强了玩家之间的互动，形成了高粘性的用户群体。然而，这种强社交属性也对玩家的时间投入提出了较高要求。

（2）强调等级与成长机制

游戏内普遍采用升级机制作为核心玩法，通过不断积累经验和完成任务推动玩家的成长。然而，这一设计模式存在两方面问题：一是对新手玩家而言，过长的升级时间和复杂的玩法门槛可能导致流失；二是老玩家在达成成长目标后，往往会因疲劳或缺乏新鲜感选择离开游戏（即AFK现象）。

（3）碎片化时间与长时耗游戏的矛盾

在当前社会中，玩家的可用时间呈现出碎片化趋势，而传统MMORPG的设计通常需要较长的连续游戏时长以获得成就感。这种矛盾成为行业发展的主要制约因素之一，导致玩家更倾向于选择时间成本较低的替代性游戏。

（4）PVP与PVE机制共存

MMORPG通常兼具PVP（玩家对抗）和PVE（玩家与环境）的玩法设计，为玩家提供了多样化的体验。然而，市场中已存在多个可以替代的产品，这种玩法上的非独占性对玩家群体的吸引力可能逐步减弱。

2.《梦幻西游》的成功关键

（1）创新设计与运营能力

《梦幻西游》以高度自定义和创新性的玩法设计为特色，同时具备强大的运营能力。在不断优化游戏内容的同时，策划团队通过节日活动、赛事以及版本更新等方式保持玩家的新鲜感与参与热情。

（2）外挂与工作室的严格管理

《梦幻西游》对外挂与游戏工作室采取了严格的管控措施，确保游戏环境的公平性。这一策略不仅维系了玩家的信任，也有效保护了普通玩家的游戏体验，避免因不公平行为引发用户流失。

（3）盗号防护体系的构建

为防止盗号问题，《梦幻西游》推出了“将军令”系统等安全措施。这些技术手段大幅降低了账号被盗的风险，进一步增强了玩家对平台的信赖感。

（4）长生命周期的用户维护策略

《梦幻西游》通过精细化管理与玩家社区的持续维护，延长了玩家生命周期。同时，针对新老玩家不同的需求，其推出了多元化的升级路径与任务选择，降低新手门槛，减少老玩家流失。

总的来说，《梦幻西游》的成功在于其针对MMORPG行业痛点的精准洞察和创新解决方案，通过精细化的内容设计、严格的运营管理以及全方位的用户保障措施，有效提升了用户粘性和满意度，为MMORPG市场树立了标杆。

三、竞品如何失败？——绝大部分由于运营不够好，以及外挂问题

1.网络创世界：最早的MMORPG，没有服务器，只有私服玩

《网络创世纪》（Ultima Online）作为最早的MMORPG之一，在全球范围内开创了多人在线角色扮演游戏的先河。然而，由于当时的网络基础设施和版权引入的局限性，在国内并没有官方服务器，玩家只能通过私服体验游戏内容。这种模式虽然降低了玩家的进入门槛，但也导致了游戏生态的无序发展，最终未能在中国市场掀起广泛的影响。

2.石器时代：国内最早火爆的MMORPG，也是最早的网游一哥，2001年网游的市占率第一名

作为中国网游市场的先驱，《石器时代》于2001年占据了国内网游市场的头把交椅，成为中国第一款现象级MMORPG。在当时的网络游戏市场中，《石器时代》凭借其创新的游戏内容、可爱的画风以及独特的宠物养成玩法，迅速吸引了大批玩家，成为网吧时代的标志性游戏。

没落原因分析

首先，外挂问题的泛滥是《石器时代》衰落的核心导火索。由于缺乏有效的管控机制，外挂现象迅速蔓延，导致普通玩家的游戏体验被严重侵蚀。外挂不但破坏了游戏的公平性，还使得玩家之间的竞争失去了意义，直接导致大量普通玩家流失。随着外挂成为常态化问题，“玩家不开挂就无法正常游戏”的现象愈演愈烈，甚至有用户戏称“网吧里自带外挂”，游戏生态在这种恶性循环中持续恶化。

为了应对外挂的泛滥，运营方不得不采取妥协的措施，推出了官方“内挂”功能，允许玩家通过长时间挂机实现快速升级。尽管这一举措在短期内缓解了外挂对游戏环境的破坏，但也从根本上削弱了游戏的体验感。玩家无需付出努力便可轻松达到满级，原本以成长和挑战为核心乐趣的游戏机制失去了吸引力。内挂机制不仅消解了玩家的目标感，还进一步加剧了用户的流失。

随着内挂机制让玩家快速达到游戏的天花板，内容匮乏的问题也随之暴露。为了解决这一困境，开发团队尝试通过高频率的更新引入新玩法。然而，快速迭代的更新模式却未能从根本上解决问题，反而引发了一系列新的矛盾。一方面，频繁的更新带来了大量未充分测试的Bug，游戏运行的稳定性受到严重影响；另一方面，频繁变化的内容设计未能满足所有玩家的需求，部分玩家逐渐对这种高频率且质量不高的更新感到厌倦或不适应，最终选择离开。

在外挂、内挂和内容更新频率等问题交织的情况下，版权纠纷成为压垮《石器时代》的最后一根稻草。在游戏运营的后期，因版权问题未能妥善解决，运营方最终不得不停止服务，宣告了这款现象级游戏的终结。从推出到停服，《石器时代》历经7年时间，最终因外挂泛滥、机制失衡、内容质量下降以及版权问题等多重因素的叠加，走向没落。这一案例为国内MMORPG的发展提供了深刻的警示，即游戏生态的平衡性、内容质量的保障以及知识产权的管理都至关重要。

表VII-1 MMORPG游戏收费方式

3.传奇：运营问题导致私服泛滥，运营4年即崩溃

早期市场份额最大的网游，04年达到了65%的市占率，在线人数达到65万+。当时由于源代码泄露的问题，造成了游戏有相当多的私服存在。陈天桥代理的韩国游戏，然后因为私服问题，和韩国闹掰，自己运营；后面推出了1.76版本，非常火爆，但是后面公司运营策划开始作妖，爆率不合理，经验不合理导致机器人多，装备饱和，高级玩家失去追求+吊胃口却不能兑现新的好玩的版本+轻氪玩家和零氪玩家不玩了，人们去了私服版本。但是传奇这个ip最后还是活了下来，依靠盛大（即现在的盛趣）授权ip给贪玩蓝月等各类游戏研发或者运营厂商，还是诞生了一定的有影响力的传奇类游戏

图VII-2传奇游戏产业链

4.精灵（网易代理）：外挂+bug

彼时真是传奇大火,2002年6月15日，网易代理了韩国游戏《精灵》在国内开始公测,其3D画面远高于国内其他2D网游画面，免费公测一段时间后，点卡更贵，但是还是留下了一大批玩家，开启收费后仍有10万人的在线率。

但是由于韩国的游戏反外外挂的措施几乎为0，最后玩家发现用修改器，可以随意修改数值、金钱、等级、装备，外加一些复制装备的逆天bug，最后游戏仅仅2年时间就关服了。

5.奇迹MU（九城代理）

2003年的人气仅次于传奇。和其他韩国网友一样，没有反外挂加密；此外还发生了源代码泄露，因为游戏需要刷的缘故，九城对于外挂的态度比较暧昧，甚至开了专门的外挂不封号专区，最后导致了私服泛滥。而后九城代理了魔兽世界，资源开始不再倾斜。

6.《千年》《龙族》《红月》：2001年的网游三巨头，全部依赖韩国进口

一时期在2001年3月《千年》上线，同年7月《龙族》上线，9月《红月》上线，其中完全相同的游戏模式，并且全部来自韩国；

《红月》:代理厂商不行，运营能力低下，为了提高留存率，将满级的1000级变成5000级；并且吃相非常难看，加上对于外挂处理不力，最终失败。

《千年》：运营问题+源代码泄露、私服泛滥

《龙族》：外挂，大部分玩家都被外挂玩家挤跑

四、再看梦幻西游——同期游戏捞金的时候，梦幻西游在完善机制

梦幻西游实际上上脱胎于大话西游2，而大话2脱胎于大话1，当时大话1因为bug等问题，不太成功，然后大话2推出后，客户部的徐波接手了大话1，最后变成了梦幻西游。

1.梦幻西游的几个核心机制

1）卡级：梦幻西游的级别并非可以一直增长，当玩家角色达到一定等级后就不升级了，如69精锐、89勇武、109神威；配合分级PVP，这给了很多非土豪玩家很强的游戏体验。

2）盈利模式：与现在游戏普遍采用F2P+内购的变现方式不同，梦幻端游主要采用点卡+交易抽成+内购的变现方式。点卡收入是其最大的收入来源，其优点在于玩家日常任务活动等产出的梦幻币和道具因为点卡的消耗而被锚定了价值。而梦幻币既可以在游戏内购买点卡，也可以通过藏宝阁出售换取人民币，三种货币在循环中互相制约，保持价格平衡。

藏宝阁：玩家直接在游戏内交易装备乃至账号，进而网易可以在这个交易平台抽水。

表VII-2梦幻西游端游的主要变现方式

3）梦幻西游装备生产流程

梦幻中的装备无法通过副本打怪等直接获得，而是需要玩家打造（流程如下图），普通玩家出售常规活动中获得的材料，装备制造商购买这些材料完成跑环任务，获得制造书和精铁打造出未鉴定装备，土豪玩家购买未鉴定装备，概率鉴定出极品属性装备。甚至在游戏中，会把很多的功能比如炼药、建房、烹饪，会被切割开，每个人都有自己的生产分工。

图VII-3梦幻西游装备生产流程

2.梦幻西游的经济系统怎么运行？市场经济vs计划经济

大部分的MMO是依靠运营方投放，最后造成通货膨胀，但是梦幻西游只销毁，不生产。生产-消费在其他游戏里，有个大问题，就是生产是不受约束的，但是梦幻不同，游戏里的大哥何普通玩家不是对立关系，每个人各司其职。而藏宝阁系统第一，它消化掉了玩家的硬通货交易需求，遏制玩家流向不受控的平台。第二，它稳定了全服物价，配合武神坛平衡了各个服务器之间的实力。第三，它提高了玩家在第三方市场交易的效率，保证了整个游戏中资源流通的活力。同时，系统打击工作室如限制脚本+产出，让工作室填上了一些低级劳动的生态位，只能在某个区间刷资源，去干脏活累活，变成整个生产体系的一部分，不能破坏整个游戏整体的经济环境。

图VII-4梦幻西游资源运转架构

图VII-5梦幻西游端游top10区服金价

而再之后，还有很多模仿者，但是同批的竞争对手，实际上，都为了赚快钱，没有想这些东西，最后也就梦幻西游活下来了。

附录二-主要是对于游戏细节的分析（蛋仔派对）

一、派对游戏概念与界定

派对游戏（Party game）按字面意思可理解为“在派对上玩的游戏”，追溯历史可见，其亦从线下发展至线上场域。派对游戏的典型特点是中轻度玩法、软竞技、多人泛社交，核心要义在于以低门槛操作、多维社交性推动互动娱乐，最终在人与人的交往中体验趣味、快乐。近期，《蛋仔派对》（Eggy Party）、《Goose GooseDuck（鸭鸭杀）》及《Super Sus（太空行动）》等游戏热度持续攀升，引发市场对此类派对游戏的关注。

排队游戏以多人对抗、操作难度较低的玩法为主。早期针对线下聚会的派对游戏主要为棋牌类、小游戏合集类；发展至线上场景后派对游戏的玩法趋于丰富，游戏难度中等偏低。派对游戏可以进一步分为多人对抗与多人合作游戏：

图VIII-1派对游戏的要义在于以低门槛操作、多维社交性推动互动娱乐，最终在人与人的交往中体验趣味、快乐

·多人对抗类派对游戏：游戏类别更为多元，包括线下聚会游戏转向线上的社交推理类、经典休闲玩法吞噬类、创新玩法的多人闯关类、原中重度游戏向趣味派对类改编的射击类和格斗类，以及与直播相结合的直播互动类等。

·多人合作类派对游戏：主要为合作模拟经营、合作解谜等玩法。

图VIII-2派对游戏典型产品与参与厂商一览：派对多采用多人对抗玩法，游戏门槛相对较低

**归属于中轻度休闲游戏赛道，强调以软竞技娱乐实现泛社交。**这一类游戏的核心要义在于以低门槛操作、多维社交性推动互动娱乐，最终在人与人的交往中体验趣味、快乐。从线下聚会游戏发展至当前线上派对游戏，我们认为派对游戏的核心特点在于：

·参与感、社交属性：参与者在游戏中能够通过多种路径实现交流互动。在线下聚会中，人们可以通过积极参与游戏各环节来提升人与人之间的彼此互动。以叠叠乐为例，参与者需要接手前一人抽积木而形成的堆积状态，并决策自身行为对后一人形成压制，在这一过程中，参与者间将产生最基础的语言、动作交互。而在线上游戏中，游戏用户可以通过语音等方式进行对战配合、在线社交推理等，亦是交流互动的体现。

·合理性：玩法直观易懂，准入门槛低。线下聚会游戏中，考虑到参与者短时间理解能力存在一定差异，大多数游戏规则设置得相对简单，如《德国心脏病》核心规则通过一句话即可概括（“当参与者看到五个相同水果的时候就必须按响铃铛”）。线上派对游戏如《蛋仔派对》等核心规则是闯关到最后，通过几分钟的新手教程即可完成学习上手。

·娱乐性、趣味性：游戏设计个性化且能够明显带来多维感触（愉悦、刺激、惊喜等）。这一特点是各类游戏本身均应当具备的特性，考虑到其参与者的消遣社交目的性，娱乐性与趣味性在“派对游戏”这一类型下得到更深的强化。

·随机性：通过随机元素在游戏中形成戏剧感。以《蛋仔派对》《糖豆人》为例，游戏本身能否闯关成功，取决于随机关卡、队友等，使游戏具备不确定性，由此强化多方参与感，提升趣味性。同时，随机性亦提升了游戏本身的观赏性，具备类综艺节目效果，容易更好地通过多人社交的关系链和直播推广实现“破圈”传播。

二、人们为什么喜欢派对游戏——普适易操作，短时高沉浸，快乐永不眠

1.发展历程：由“聚会”而生，持续创新突破，实现更强互动性、娱乐性

派对游戏起源于“线下聚会游戏”，核心在于通过可以共同娱乐的游戏实现多人社交，从发展历程上看，整体跟随用户社会交往发展轨迹，由线下向线上迁移，并逐步在线上实现更强交互、更深沉浸感、更自由创作。我们认为主要可分为以下几个阶段：

奠基与雏形（1970年代及以前）：线下聚会的面对面社交游戏。相对典型的聚会游戏最早可追溯至1930年代以《大富翁》（Monopoly）为代表的模拟经营类游戏和以《谋杀之谜》（JuryBox）为代表的社交推理类游戏，相同点在于均立足于现实，一定程度上成为现实世界的映射，部分亦可激发聚会时更多的讨论。其余聚会游戏如《叠叠乐》《UNO》等均有偶然发明创造的随机性，随着社会发展而逐步从模拟经营、推理等拓展出卡牌、动作等游戏，共通之处在于使在场者均以较低的参与成本进行群体性游戏。

迁移与创新（1980~2000年代）：线下向线上迁移，游戏类型多元化。随着街机、主机、电脑等硬件终端的出现、普及，社交娱乐逐步从线下向线上迁移，游戏亦逐步实现电子化。这一阶段派对游戏的典型代表是《桃太郎电铁》《骰动人生好运道》等模拟经营类游戏，部分借鉴、承袭早期《大富翁》特点，进行线上化创新。此外，亦出现《马里奥派对》这类以多个小游戏（涵盖动作、竞技、益智等多类别）作合辑的产品，使线下聚会的电子化程度增强（支持线下同玩），为游戏提供更多创新类型。

渗透与延伸（2010年代至今）：多人同台“线上游戏Party”持续渗透，借助公/私域传播、UGC创作放大游戏声量，最终或走向“游戏+”媒体融合。这一阶段在硬件设备上的基本特点是终端逐步从主机、PC向移动端、VR等设备转移，单产品出现多终端全平台布局，如《AmongUs》在2018年上线移动端及PC之后，于2022年推出VR版本上线Meta Quest。而在交互体验上，随着网络传输能力的持续提升，开始更好地支持多人同时在线，并延伸出多阵型对战模式。应运而生的是，在玩法上开始出现多人闯关、多人在线社交推理等类型。在传播范围上，亦随着社交属性的不断增强、UGC创作内容量的增多及质的提升，通过多人社交的关系链和直播等实现公/私域传播。此外，在媒介形态上，已逐步从游戏拓展至融媒体形态，例如《PWNK》《互动派对》等产品/平台借助直播互动方式打通“游戏”与“直播”的格网，做到更实时互动的线上“相聚”。

2.核心要点：外皮是易懂易操作的多人游戏，本质是短时间、高沉浸感的浅度社交，目的为寻求快乐

从表层来看，派对游戏流行的核心原因在于游戏本身的简单易懂与公私域社交链上的破圈传播。深层次挖掘，核心在于满足用户（尤其是Z世代）线上多样化、高沉浸感的浅度社交诉求。

（1）首先谈游戏本身的特性：

**从背景理解及下载便捷度来看，派对游戏的世界观简单、游戏包体较小，普适性强。**这里关乎两层游戏产品的基建要素：

·一是精神层面的基础架构，主要涉及底层世界观设定、游戏背景的理解。派对游戏的世界观设定相对易懂，大多可用一句话概括，如《蛋仔派对》即是“盲盒售卖机背后的幻想世界”。对比来看，中重度游戏大多拥有相对宏大的世界观，需要花费一定时间、精力进行理解，如《王者荣耀》的世界观即融合多文明多传奇以打造英雄世界，《梦幻西游》将世界分为人、魔、仙三界，《幻塔》则以未来文明、科幻色彩塑造其世界观。

·二是物理层面的基础架构，表层是游戏包体大小，深层是背后的研发架构。根据我们统计，国内大多数派对游戏App包体在1GB以内，部分甚至未达0.5GB，整体保持相对较小的包体设定，便于用户在各类机型、各种手机存储空间或条件下进行下载娱乐，具备较高的用户友好度。对比来看，中重度游戏包体则相对较大，部分包体初始即近4GB，下载后更新加载亦需占用空间，对于相对低端或存储空间较紧的用户来说，友好程度较低。

**从操作性看，派对游戏操作简易、好学易懂，学习成本较低。**此处主要对比派对游戏与中重度游戏在基本操作上的差异性。以《蛋仔派对》为例，其基本操作只有“跳跃、飞扑、滚动、托举”四项，一般通过双手大拇指即可实现操作。对比来看，《和平精英》的基础操作则有6项，同时在操作用指上有二/三/四指多类不同的操作组合。

**从互动性上看，派对游戏支持多人游戏内联机，实现沉浸感更强的娱乐社交。**此处将派对游戏和其他休闲赛道游戏进行对比：

·派对游戏的核心特点就在于“线上多人派对”，即支持多人联机，实现游戏内社交。参与者可通过游戏内多类场景设定（如闯关、推理房间等）与其他用户进行互动，实现线上虚拟空间的高沉浸感体验。

·非派对游戏则更具备“单机”特点。以《开心消消乐》为代表的消除类游戏大多仅支持添加好友、查看好友排行榜等功能，而并不能进行实时游戏内交互。其余产品的游戏内体验亦相对偏向于单人娱乐，社交行为更多体现在跨平台分享（如《旅行青蛙》截图分享在朋友圈等），沉浸感相对较弱。

（2）其次谈派对游戏在公私域社交链的“破圈”传播：

大部分派对游戏在前期主要依靠游戏主播直播试玩等带动游戏产品突破固有圈层，实现更大范围的用户获取，进一步在公域内直播或二创、私域内通过关系社交圈形成多轮传播，推动渗透。

公域依靠直播、二创。大多数派对游戏的流行前期均依靠直播。举例来说，《Super Sus（太空行动）》在海外上线之初即受到YouTube、TikTok等平台头部游戏主播自发开播试玩，推动产品登陆印尼、泰国、巴西等区域游戏免费榜前列。

私域依靠“人传人”社交、口碑裂变。对于派对游戏来说，由于游戏本身有“联机”功能，因此游戏用户会通过固有社交媒介进行信息传递，拉入更多用户参与，在更小范围的场域内，通过“人传人”的社交裂变，使产品为人所知。

（3）最后谈最底层逻辑，核心为满足用户（尤其是Z世代）线上社交需求：

随着居民线上化程度的加深，线上社交成为必然之选。根据QuestMobile，中国网民每日1/3时间花费在移动互联网上，截至2022年9月，月人均单日使用时长超过7小时。在此之中，我们看到Z世代用户上网时长明显高于全网水平，根据QuestMobile，截至2022年6月，Z世代人均单日用网时长较全网高出7%（约30分钟/日）。对于线上娱乐性社交活动而言，Z世代亦体现出更深的渗透率水平。

图VIII-3中国网民每日1/3时间花费在移动互联网上

图VIII-4 Z世代用户上网时长明显高于全网水平

**而在娱乐场景下，用户并非追求深度社交关系，而是寻求短时间愉悦的泛社交关系。**用户的本质需求是通过游戏进行娱乐性社交。顺着这一方向思考，在基础交往中，单一个体社交关系呈现金字塔结构，浅度社交关系所接入的人群范围相对较广，但对应地，在社交诉求上并不需要内容过于严肃、时长过于长的社交活动。反过来看，用户时间碎片化使其在单次娱乐行为中更追求浅层、轻松化的社交关系。因此在实际的产品设计上，亦体现出“单局时长短”“随机组队”“世界观简单易懂”等特性。

三、单品空间——大DAU低ARPU，经营人群，重视内容，多样化轻付费，细水可长流

1.用户规模：国内单品高峰水平已追近《英雄联盟手游》《原神》等

国内头部产品MAU已追近《英雄联盟手游》《原神》等，海外头部产品在线人数位居前列。全球市场方面，根据SteamDB，Steam平台中历史最高用户数前三的派对游戏分别为《Goose GooseDuck（鸭鸭杀）》、《AmongUs》及《糖豆人：终极淘汰赛》，其中截至2023年1月，《GooseGooseDuck（鸭鸭杀）》的历史最高同时在线人数在平台全部游戏中的排名达第8位，最高为《PUBG》超过300万人，25名基本在100130万人区间；国内市场来看，《蛋仔派对》的MAU于2022年12月环比增长253%至4,733万人，接近《英雄联盟手游》的MAU峰值，在此之前吞噬类的《贪吃蛇大作战》《球球大作战》为国内手游市场中用户数领先的派对游戏。我们认为主要由于社交推理类、多人闯关类和吞噬类游戏的操作门槛较低，同时对抗的游戏规则提升游戏的紧张感并激发用户的参与欲。其中社交推理类的游戏内容由于社交性而更易在用户社群传播，助推形成用户高峰；《糖豆人：终极淘汰赛》为代表的多人闯关类游戏则以相对丰富的游戏内容和趣味游戏体验持续吸引用户。

2.生命曲线：丰富内容搭配强运营，单产品将拥有较长生命周期，时见新峰值

与MMO等中重度产品曲线相异，头部派对游戏具备长周期、流水高峰非首月的特点。观察国内典型派对游戏的DAU曲线可见，大部分产品在上线初期并非其全生命周期的流水峰值，而是通过持续运营、打造出游戏内生态后逐步实现更高的用户规模。

图VIII-5典型派对游戏DAU曲线

**注：将游戏上线首月记为“T”，次月记为“T+1”，以此类推

产品生命曲线的上升斜率、长度取决于两个维度：

一是研发与内容：OGC/PGC/UGC/AIGC多措并举。在厂商侧，核心关注研发团队的投入情况，稳定的团队规模能够推动相对持续的内容创作，保证派对游戏的内容量、素材量积累，以持续供应给玩家进行消费。在用户侧，则关注是否能有UGC创造推动内容创作的可能性，如《蛋仔派对》内有游戏用户自创《中国奇谭》的关卡。我们认为，持续的UGC内容填充亦有望补足内容消耗，并更好地激发用户自身分享欲望。综合判断下来，我们认为，以厂商专业性内容产出，叠加用户UGC创作，用户借助编辑器输出创意，厂商从专业视角实现产出全新要素或内容优化，能够使内容生产更加立体、丰富、优质。此外，亦可关注AIGC等可能性，以非纯厂商或用户层面来撬动内容杠杆，实现破圈与渗透。

二是运营与营销：我们此前谈到单款派对游戏兴起的原因离不开游戏主播圈层，短时间内游戏在主播圈层内的渗透深度有望提升产品生命曲线的上升斜率，而在生命曲线的长度上，则取决于如何进行“持续性起量”，背后类似于“休闲电竞”，通过竞技对战等大小赛事实现持续性的热度，以保证核心圈层的生命周期。其次，则是如何借助游戏本身与各类IP的联名来推动产品深入用户生活、提升用户对其熟悉度，进一步实现在游戏外的宣传与传播。

3.产品流水与商业化：低ARPU属性，浅度商业化

派对游戏商业化模式以皮肤、通行证为主，基本覆盖现有变现模式；未来商业化方向或可在已有条线内追求内容多样化，让用户为内容“买单”。推究商业化变现模式，派对游戏与其他类别游戏差别不大，同样覆盖皮肤、道具、赛季通行证及会员等。核心差异点在于，中重度游戏在商业化深度上渗透更深，如单品售价更高、付费点更多、同一模式层级更多、“爆率”差异等，MMO类等亦有较深的数值付费体系。考虑到派对游戏的中轻度属性，我们认为在兼顾泛用户体验的同时，未来商业化方向或更倾向于以产品本身的社交娱乐属性为基础，设计推出更多样化的皮肤/配饰/道具、拓展会员权益配置增量等，进行合理范围内的商业化加深。

图VIII-6典型派对游戏商业模式主要包括皮肤/道具、赛季通行证、会员等

资料来源：公司官网，游戏App，游戏官网，七麦数据，中金公司研究部

四、网易延续派对游戏的成熟模式，探索多种玩法

网易已有派对游戏经验积累，2022年新品《蛋仔派对》体现创新能力。在社交推理类方面，网易曾分别于2017年11月上线代理手游《狼人杀》、2020年3月上线自研手游《一起优诺》（Uno!）。2022年5月，网易自研的多人闯关类派对游戏《蛋仔派对》上线，在玩法上进行了较多创新：

丰富玩法：1）为游戏角色增加“体重”和“弹性”设定，并增加角色技能与游戏道具系统，增加了用户闯关时的操作可能性，使游戏体验更具变化；2）增加了PVE玩法，主要为用户进行单人限时闯关挑战。

强化社交：1）增加游戏内社交场景：游戏主场景“蛋仔岛”内设置了多种可交互设施如摩天轮等，用户登陆游戏后可在主场景与其他玩家互动；2）联动“网易大神”：与自有游戏社区“网易大神”进行数据打通，用户可在网易大神APP中便捷寻找“蛋搭子”（即组队游戏的朋友）、发布并浏览游戏相关内容如UGC地图等。

创新UGC玩法：游戏用户可在“蛋仔工坊”中使用关卡组件进行地图创作，完成的关卡可发布并供其他用户游玩。部分用户自制地图被游戏官方采用并成为游戏多人闯关模式中的正式地图，根据我们统计，截至2023年2月，《蛋仔派对》中共有91张多人闯关地图，超出同类游戏《糖豆人：终极淘汰赛》及《Stumble Guys》；其中26张地图为用户创建。

图VIII-7类“糖豆人”游戏对比：《蛋仔派对》还原核心玩法并进行创新

图VIII-8《蛋仔派对》中用户可自制地图，丰富游戏体验与游戏内容