亚朵

概述：

亚朵成立于2013年。从酒店客房数来看，亚朵集团是中国目前拥有最大客房规模的mid upscale中高端连锁酒店品牌，定位于独特的生活方式酒店。亚朵集团是中国目前拥有最大客房规模的中高端连锁酒店品牌，定位于独特的生活方式酒店。2023年底，亚朵在198个城市有1210间酒店，客房数137,921。2024年Q3 酒店数量增长为1,533家, 主要分布在一线和二线城市。

亚朵集团主要以酒店加盟模式为主，旗下拥有亚朵酒店、亚朵 S 酒店、亚朵轻居、亚朵 X 酒店、ZHotel、A.T.HOUSE 六大住宿品牌。独创酒店场景化零售模式，自有品牌 Atour Market 亚朵百货，已孵化三大 原创生活方式品牌，包含“αTOUR PLANET 亚朵星球”、“SAVHE 萨和”，以及 “Z2GO&CO.”，覆盖睡眠、香氛个护及出行等领域。

核心价值观

愿景：成为世界一流酒店 理念“始于住宿的生活方式品牌集团”，不只是运营房间，更是经营人群。 使命：让人与人之间有温度的连接 （只有内心有安静的力量，才有可能产生温度，才有可能把温度传递给朋友或者消费者，或者变成产品一部分，传递给所有的客人。） 核心价值主张：精品酒店的个性化高质量服务与大型连锁酒店的可靠高效运营相结合。JetBlue？ Core Value Proposition: Combining personalized touches and high-quality services of a boutique hotel with the efficiency and reliability of big hotel chains.

公司历史：

公司成立于 2013 年 2 月，其创始人为耶律胤（王海军）。毕业于燕山大学学旅游管理专业的他，毕业后曾任职于锦江之星、格林豪泰、如家等行业内公司，并在2005年追随“携程四君子”之一的季琦参与创立华住酒店集团。2012年华住离职之后，王海军与芮习宁（花名“大漠”）、陈军（花名“摩卡”）组建团队，在喝茶与聊天中探讨如何创业。此后，三人前往云南怒江旅行，在中缅边界的亚朵村找到了灵感，给新品牌起名“亚朵”。

“亚朵是云南怒江州的一个小村庄，2012年我创业的时候，希望能够做一个品牌，在浮躁的世界中带给人内心安静的力量。为什么会有这个想法？因为2012年初，在不丹我感受到了这种力量，这股力量当时就催发了我想要将自身的温暖去传递给他人的动力。当时我就在想中国有没有这种地方。

抱着试试看的心理，我们安排了一次旅行来到怒江大峡谷，意外地走进了这个村子。这里虽然不富足，但人与人之间非常诚实、信任，心存善意，常怀幸福。我觉得今天就是缺乏这种内心安静的力量，便想把它变成品牌、理念、产品的一部分，从亚朵村带到城市，让每一个消费者都能感受到“ – 王海军2023年7月”界面会客厅”访谈

2012 年获得德晖资本的 A 轮融 资。2013 年注册成立亚朵上海，并在西安成功开出第一家亚朵酒店。品牌成功梳理后公 司战略从重资产转向轻资产，持续利用委托管理的经营模式进行扩张，于 2015 年得到了 去哪儿网的 B 轮融资。

20162020 年，亚朵酒店逐步树立突出体验的战略方向，明确年轻人目标客群与生活方式酒店的定位。2016 年，亚朵开启 IP 酒店计划，和吴晓波、知乎 等头部 IP 展开合作。随后，亚朵先后获得君联资本、陆兆禧、去哪儿网和德晖资本的融资， 在 20182020 年联合网易云音乐、虎扑、Owspace 打造的音乐、体育和文学酒店陆续开 业，并持续推出多个生活方式品牌酒店。

2021 年后亚朵资本运作加速助力规模扩张， 于 2021 年完成企业重组，并最终于 2022 年在美国纳斯达克完成上市。上市公司总部设在开曼群岛。主要营运地址在上海。

亚朵是中国目前最大的亚高档酒店”

管理层董事会：

一言堂公司：公司最大股东为创始人王海军 47岁（1977年生，花名耶律胤），持股比例为 30.7%，拥有投票权 74%，其他前四大股 东均为机构投资者。

王海军毕业于燕山大学旅游管理专业，毕业后即进入酒店行业， 曾就职于如家、锦江之星、格林豪泰等酒店。2004 年，王海军和季琦一同创业，建立汉庭酒店，后担任华住集团的执行副总裁。2012 年 3 月王海军从华住集团离职寻求创业机会， 5 个月后在前往云南怒江亚朵村时得到灵感，随后注册成立亚朵公司。

主要业务和市场定位：

三大业务：加盟，自营，场景化的零售业务。

加盟费：首次(一次性费用)每间房RMB4,000 to RMB6,000, 月费为营业额的 5-6%。合同时间8-15 年. 对比华住：首次特许经营费8-100万不等，另收每月营业额的3-6.5%加盟费, 基础设施(系统预定，加入会员等, 起步8-10年合同。

市场定位：中高端体验式酒店(Upper midscale hotel chain in China with a diversified brand portfolio;) （RMB350-600）

典型酒店画像：

地处在在一线和二线城市交接便利地带，三线城市的市中心地段。

有品味的，和地方风格结合的风格布置，房间平均25平米(大的35平米)。

公共部分400平米，包括大堂，洗衣房，早餐厅，健身房，图书室等。

便利设施：大堂茶水和部分地方特色小食，水果，借书处，借雨具。

消费者画像：重体验、重品质、重便捷的年轻人目标客群。2022 年年龄在 30 岁以下的会员数占比达 27.70%，40 岁以下会员数占比 71.4%。

公司会员占35.4%的房间住宿。Our corporate members contributed 35.4% of the room-nights sold in 2020.erer

中高端酒店细分行业的发展前景：

1. 赛道：长坡厚雪？ 2015到2019中高端酒店连锁的营业额复合年化增量39% “Compared with the overall hotel market in China, the total revenue of upper midscale hotel chains in China recorded a distinct increase from RMB14.3 billion in 2015 to RMB53.4 billion in 2019, representing a CAGR of 39.0%” –--亚朵招股书 P121

“2017-2021期间，中高端酒店数量年复合增长率为35.6%，中档酒店增速为29.7%，而经济型酒店仅为10.7%” --华福证券数据

2020-2024，中高端酒店数量，房间数量，营业额和利润继续同步增长

“2026 年中高端酒店市场合计规模有望接近 5,000 亿元，其中高端连锁酒店市场规模有望达到 1,550 亿元。年化增量18%”---Frost and Sullivan 预测

中国酒店市场即使拥有目前庞大的存量，新 增量仍然高速增长，显示出增量市场的强劲动力 截止 2023 年底，中国 酒店市场门店量(15 间及以上)存量规模为 30.5 万家，客房量(15 间及以上)存量规模为 1573 万间. 2024 年 1-6 月，中国新增酒店门店量为 2.3 万家，客房量约 100 万间 (年化增长12.7%)

行业趋势： 1). 随着中国住宿市场结构升级、中产阶级崛起，人口结构和消费观念的变化，促使中国酒店业从“规模时代”转向“品质时代”。中高端酒店的需求迅猛增长。 消费者对酒店客房配套产品的关注转向“重体验、重品质、重便捷”，“情绪消费”或成热点，这也就意味着中高端酒店必将朝向品质化、细节化、智能化、绿色化趋势发展。

目前中国酒店市场上经济型和中档酒店占80%，中高端以上酒店不到20%，这与需求端的增长存在明显缺口，意味着中高端市场还有巨大的发展空间。

中高端酒店市场已成为中国酒店行业增速最高的细分市场。

从酒店档次来看，中档和中高档酒店为主力市场，高档酒店开业放缓。

2024年1-9月19城新开业3-5星连锁酒店酒店市场智能家居系统配置率高达26.4%，涉及品牌有小度、小米等；智能灯光的配置率高达 47.5%，增长明显

2024年1-9月19城新开业3-5星中高档酒店卫浴全品类产品品牌以科勒为首，恩仕、九牧、摩恩、箭牌、法恩莎、恒洁等品牌均呈现份额增长态势；智能化卫浴需求强劲，智能坐便器配置率高达 64.6%。

2024年1-9月，19城新开业3-5星连锁酒店市场中，中高档连锁酒店486家，同比增长28.2%，房间量5.9万间，同比增长23.3%。

2). 品牌连锁化率达 40%，仍具有大的上升空间。 中国酒店连锁化与品牌化趋势日益明显。目前，中国酒店连锁化率持续攀升，以连锁化为导向的存量市场优化或将成为主流。对比美国酒店市场连锁化率高达 70%

中档和中高档酒店为主力市场，高档酒店开业放缓

华住集团精选事业部张书荣曾做过一个测算，一家150间客房的全新中高端酒店前期投资可高达3,000万元, 平均每间房20万元

酒店开业潮涌现，3-5星中高端酒店凸显市场主力。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年1-6月国内3-5星级中高端酒店的新增结构占比赶超2023年和2019年，充分证明了中高端酒店依然是当前酒店市场的主力。

2. 竞争格局： “酒店行业高度分散。绝大部份客房供应来自独立酒店、宾馆及其他住宿设施。近年来，酒店集团应运而生，并开始通过将独立酒店转变为其连锁酒店的成员来爷固市场。作为一个多品牌酒店集团，我们相信，我们的竞争主要取决于位置、房价、品牌知名度、住宿质量、地理覆盖范围、服务质量、服务范围、宾容便利设施及中央预订系统的便利性。

我们的主要竞争对手为我们经营的每个市场中的其他连锁酒店及名类独立住宿设施，包括首旅酒店、锦江及华住等中国酒店集团以及万豪、洲际、雅高及希尔顿等国际酒店柒团。我们亦将面临来自Airbnb及服务式公寓的竞争”

1. 主要竞争对手：华住集团 Upper Midscale Hotel旗下品牌：ROE平均20 优势：责权利一致，优秀管理层：携程4君子季琦(如家创始人)，有规模效应， 隐患： 直营占营业额半壁江山 大而全趋势， 2019开始海外收购扩张，2024上半年海外收入(2.38B)占总收入(11.4B)为21%，但还不挣钱？

华住旗下和亚朵竞争的品牌：桔子水晶，诺富特酒店、美侖酒店、美居酒店、漫心酒店、城际酒店、Citygo

2024年1-9月19城新开业3-5星连锁酒店中，中档和中高档酒店为主力市场，高档酒店开业放缓

2. 其他Mid upscale细分市场竞争对手介绍：

君亭酒店： 收购君澜””相当于左手换右手”，”把股东钱装进自己兜里” 2021年9月上市，招股书上说上市筹集资金3.4亿的用途是酒店设计和开发，管理平台建设，上市3个月就发公告，用 1.4亿用去收购自己的公司。持股34%，80岁的创始人+原董事长吴启元和从波（18%股份），主导2022年1.4亿元收购快资不抵债的“君澜”酒店，商标及相关公司(79%股份)。吴启元也是君澜的创始人。（君澜是重资产模式。截至2021年9月30日，资产总额为2330万，负债总额为1859万元，净资产为470万。2019年、2020年以及2021年1-9月，该公司净利润分别为-78万、-1612万和-66万。） 入住体验差，杭州世贸君亭广场店装修就像辉煌不在的”老富人”（老款的名牌车） 重资产直营模式利润率，ROE都差。“截至2024年06月30日，公司已投资11家新增直营酒店，9家已开业，因直营酒店开业前期支出较大，故2024.1-6月产生亏损合2,080.24万元“ 很多酒店的投资方Owner是国营公司。

首旅如家： 国企。责权利不一致。在充分市场竞争的酒店行业，长期不看好。 首旅主打是国营高端酒店，买了民营低档如家，不伦不类。 ROE低 <5%

锦江酒店：国企，责权利不一致。在充分竞争的酒店行业，长期不看好。ROE低，<6%

国际连锁品牌：不同客户群，打法不同，淘宝 vs. Ebay

C，商业模式：轻资产模式,（连锁加盟店, 网上零售）

亚朵竞争优势和劣势

1. 品牌定位清晰 + 人人参与，服务客户为中心，Decentralized的文化

2. ”独特生活方式“，”体验式”定位的酒店，

“起初亚朵酒店对标星巴克‘咖啡即生活"第三空间，并与三联书店、商务印书馆合作，打造人文 气息，用户可以阅读和借阅的第四空间。同时，还打造摄影主题，挂在酒店客房，打造特色风 情，快速聚拢了亚朵的首批客户。2016年，亚朵酒店与吴晓波合作在杭州建立了第一个/P酒 店*亚朵•吴酒店”。随后亚朵网易严选酒店、音乐主题酒店、知乎酒店、"QQ超级会员“酒店等10余家IP酒店推出市场”-- 《财知行》 2023

“中国体验，也就是中国式的邻里关怀，又自然，又亲切，有人情味，又有自己的隐私。换句话说，我们在服务客人的过程中，要有分寸感，但又能够有人情味地解决问题。”--2023王海军访谈

充分授权一线服务人员，人性化+标准化，精细管理服务客户, 改善客户心情，提高情绪 “ Give our front-line staff the appropriate levels of freedom and discretion to identify and address guests' needs and deliver a customized experience that can have a stimulating influence upon the guest's moods and emotions.” “那这里面有两个概念，个性化和标准化。我们刚开始创业的时候，初心是做最好的酒店，酒店不仅是睡觉的地方，不仅是标准的东西，更是生活方式的舞台和道场。

“所以，我们始终本着“用户第一”的理念，结合用户旅程细分出17个服务触点，然后通过服务产品化覆盖用户的大部分需求；通过标准个性化，覆盖用户的小部分需求；通过全员授权制度满足用户的临时、紧急需求；通过触点评估，进行服务的数字化迭代，形成闭环。” ---耶律胤

2. 深耕一二线城市年轻客群，通过A-Card 计划, 差异化服务抓住忠实客户。 (Built our A-Card loyalty program to enhance our engagement with guests and provide them with a unique and personalized experience.)

“(亚朵)提供更加具有人文关怀的用户体验，与客人在精神上产生共鸣。这不仅体现在对住宿环境的打磨，也在亚朵近日推出的“宠物友好服务”、“爱宠套房”中得到了印证。在国内已经拥有1000家在营门店的亚朵集团，依旧对年轻化生活方式不断探索与创新，以“中国体验”拥抱每一位客人的需求，延续高品质的生活体验。” --界面新闻2023年9月

“首先我们要给会员提供住宿行业最好的体验，比如说很多酒店是打折，我们则提供夜宵、早餐、升房，这是个性化的会员体验。

高频出差的商务客人应酬概率很高，所以专门为这一类客人开发了“醒酒茶饮”这个产品，比如说入住的时候选择了这款产品，我们会把一个70度的保温壶放在房间写字台上，边上的马克杯里面有蜂蜜柚子茶。半夜睡醒， 70度的水加到杯子里正好可以喝，这个产品满意度非常高，类似这样标准个性化的产品，我们大概有数十个，这是亚朵的独特解决之道” ---王海军访谈

B . 轻资产模式支撑快速扩张，中高端档次市占率第一 (We mainly use the manachise model to expand our hotel network in a less capital-intensive manner)

100. 体验式零售成为第二增长点，优势明显。 实现酒店业务和电商业务的协同效应，酒店是沉浸式体验线下零售店：品牌（aTOUR PLANET, SAVHE，Z2GO&CO）推广的战略，提升营业额和利润率(Scenario-based retail business) – 酒店房间就是产品试用的展厅. “渣男”效应 - 情绪价值，主观的体验，

---来源 亚朵公司招股书

零售板块营业额2023占25%，2024Q3占比30%，毛利率=53%

500. 高效运营：(数字化，个性化，精细管理) A Standardized Approach to Personalized Services Proprietary data and technology capabilities.

In addition to our ACard membership program, we have developed a mobile app and Weixin/WeChat mini program so that customers can conveniently make room reservations with us directly through a simplified process. In 2019 and 2020, room-nights generated through OTA channels only accounted for 22.8% and 19.9% of our total room-nights. In 2023, approximately 63.4% of our room-nights were sold through our central reservation system. （华住酒店是78%）

E.专注(国内市场，细分市场) 华住2019年11月4日宣布8亿美金收购德意志酒店集团Legacy-DH，到2024年H1还在亏本经营，2024上半年DH营业额=RMB24亿（占公司总收入20%），净亏损140万 亚朵目前还”没有不务正业”。华住2023年国际业务10%，2024年继续探索中东和东南亚市场等海外业务。

相比华住和其他主要对手，亚朵比较专注”本业”和本土市场。

发展机会和威胁

发展机会： • 连锁酒店不断渗透，市场份额增加Increasing hotel chain penetration rate. The total number of rooms offered by hotel chains increased with a CAGR of 15.2% from 2015 to 2019. Meanwhile, the hotel chain penetration rate remains at 31.5% in China's hospitality market in 2020, much lower than the average hotel chain penetration rate of 41.9% in the world market and the penetration rate of 72.9% in the more mature U.S. market. The penetration rate of chained operation in China's hospitality industry is anticipated to further increase.

• 消费升级 细分市场增长Consumption upgrades and consumer preference transformation. In line with continuous consumption upgrades, hoteliers in China have seen a rising demographic of young, discerning travelers who demand creative, elevated yet approachable class of hotels designed to surpass customer expectations in personalized ways. This favorable industry trend has been driving more customers to choose leading hotel brands that are capable of offering a diverse range of compelling products and services across scenario-based shopping, entertainment, culture, food and other lifestyle spheres.

威胁: 经济大环境下，疫情后的酒店供给端与游客需求端仍然处在错位之中 “2024年上半年，国内新开酒店达2.3万家，新增房间规模约100万间，酒店数量、客房数量分别为2019年同期的109%及103%。相比之下，文旅部公布的2024年各时期旅游人次、旅游收入、平均消费等数据，仍未超越2019年同期水平”---奥维网

核心团队成员相继离职：大漠，摩卡，大悟离职，什么原因 (内斗？)

随着一天一家新店开张，规模不断扩大，如何维持护公司文化和服务标准不变？

成功招引竞争: 生活方式体验模式被模仿，竞争加剧利润率下降？

零售势头已有减弱苗头，增加产品种SKU 的策略是否能奏效保持零售继续增长？ 2024Q3零售=RMB0.48B，同比增长100%，环比2024Q2=0.54下降11%

通过APP，微信小程序等直接渠道预定量下降趋势。未来影响利润率？ “2023, approximately 63.4% of our room-nights were sold through our central reservation system” 2024 Q3=61%”

下沉扩张策略(到Tier 3 城市市中心开店)面临激烈竞争，是否奏效? “Focus on expanding our presence in premium locations in Tier 1, New Tier 1 and Tier 2 cities and in the downtown areas of lower-tier cities in China”----亚朵财报

高端品牌拓展的策略(Atour S, ZHotel)是否奏效？

对未来不看好，年轻人核心忠实客户群体(<40岁)的消费观是否发生变化？ We also plan to increase our members' stickiness through continuous innovations to drive customer experience….including room reservation, pricing management, and membership services. In addition, we plan to further expand the application of smart home technologies in our hotel rooms to provide a more personalized and comfortable experience to our guests.

财务基本状况

Atour发展历程

融资, 团队和品牌危机

自2017年最后一轮资金到2022年，亚朵再也没有得到资本投资。而自2019年开始，从A股到美股，王海军在努力推动亚朵酒店上市三次，到2022年仍未如愿。市场对其后续发展怀疑。

2020年底，当年一起彻谈创业的两位联合创始人“大漠”、“摩卡”选择了离开。

2021年3月，亚朵酒店开发部总负责人“大悟”正式辞职。而与核心团队分崩离析接踵而至

2021年8月，轰动一时的济南亚朵“阿里女员工事件”爆发，事发所在的亚朵酒店一度也被推上了风口浪尖。

2023年上半年终于在美国上市，解决了资金瓶颈

总结与思考 ：

是不是三好学生？