亚马逊如何征服全球：从77亿美元巨亏到盈利反转

一、执行摘要

亚马逊的国际扩张并不是把美国站简单复制到海外，而是一套分阶段的冷启动工程：先用图书等标准化、长尾且易配送的品类建立消费者认知，再引入第三方卖家补齐选品，以 FBA 和本地履约网络提高配送确定性，随后通过 Prime 锁定复购，最后叠加广告、订阅和物流服务完成变现。不同国家的监管、支付、物流与消费能力，决定了这套飞轮的启动速度和成本。

从时间轴看，亚马逊先进入语言、消费和基础设施更接近美国的英国、德国（1998），继而进入法国、日本（2000），再逐步拓展至印度（2013）、澳大利亚（2017）和巴西的全品类零售（2019）。其中，英、德、法、日已进入成熟盈利阶段；印度、巴西、澳大利亚等市场则经历更长的前载投资期。

财务上，International 分部从 FY2012 的 262.8 亿美元收入增长至 FY2025 的 1,618.9 亿美元，13 年复合增速约 15.0%。但规模增长本身并不等于盈利：FY2014—FY2019 的新市场投资、FY2021—FY2022 的履约产能过度扩张，以及通胀、运费和汇率压力，使分部长期承压。FY2022 经营亏损达到 77.46 亿美元、利润率 -6.6%；此后凭借履约网络提效、成熟市场经营杠杆和广告增长，FY2024、FY2025 分别实现 37.92 亿美元和 47.50 亿美元经营利润。

核心判断可以归纳为三点：

1. 冷启动的本质是供给、履约与会员体系的顺序搭建。 图书是早期入口，Marketplace 扩充长尾供给，FBA解决体验不一致，Prime再提高复购与订单密度。

2. 长期亏损不只有一种性质。 新市场和 Prime 的前载投入属于投资性亏损；人口、客单价、基础设施与监管约束造成结构性亏损；FY2022 的网络过建则更接近可逆的战略执行错误。

3. 2024 年后的扭亏主要来自效率和高毛利变现，而非一次性需求繁荣。 这与疫情推动的 FY2020 短暂盈利有本质差异。

二、全球扩张时间轴：从相邻市场到复杂市场

亚马逊的进入顺序体现了一条清晰路径：先选择语言、支付和物流基础较成熟的市场，验证本地化能力；再进入规模更大、但监管和基础设施更复杂的新兴市场。

亚马逊官方全球扩张时间线还包括加拿大（2002）、意大利（2010）、西班牙（2011）、墨西哥（2015）、土耳其（2018），以及 2019 年后的阿联酋、新加坡、荷兰、瑞典、沙特、波兰、埃及、比利时和南非等站点。官方将 1998 年的英、德视为首次国际扩张；截至 2024 年，已在美国以外运营 22 个线上商店。Amazon 全球扩张时间线

从“图书入口”到“全品类平台”

图书适合早期冷启动，原因并不只是历史惯性：ISBN 使商品高度标准化，长尾目录能体现线上渠道相对实体零售的优势；商品耐储存、破损率低，也适合早期尚不成熟的仓配体系。站点获得首批消费者后，亚马逊再向电子、家居、服饰和日用品扩张。

进入更多品类后，自营库存无法经济地覆盖全部长尾需求，Marketplace 因而成为第二阶段的供给引擎。第三方卖家增加选品，更多选品吸引更多消费者；订单增长又提升仓配密度，反过来降低单位成本。FBA把第三方商品纳入亚马逊的仓储、配送与售后标准，缓解平台早期“有货但体验不稳定”的问题。

Prime通常在基础供给与履约能力成形后上线。免费或更快配送把一次性购物转化为高频复购，Prime Video 等权益进一步降低流失。广告则是飞轮成熟后的变现层：它利用既有流量和卖家竞争提升每次访问的收入，新增收入所需的库存与配送成本相对有限。

冷启动链条
标准化品类建立信任 → Marketplace 扩充选品 → FBA统一体验 → Prime提高复购和订单密度 → 广告与卖家服务提高变现 → 更低单位履约成本支持更低价格与更快配送。

三、为什么不同市场的启动速度不同

上述飞轮在每个国家都成立，但启动条件差异很大。

1. 英国、德国、法国：相邻市场复制与本地化

欧洲核心市场拥有较高的人均消费、成熟的银行卡和快递网络，也能共享区域采购与部分技术基础，因此最适合作为美国模式的第一轮外溢。困难主要来自语言、VAT、劳动制度、跨境库存和消费者保护规则。随着订单密度提高，英、德、法成为国际分部的利润底盘。

2. 日本：高服务标准下的精细运营

日本人口密度与物流质量有利于快速配送，但消费者对包装、准时性和售后要求高，本地电商竞争也强。其冷启动不是简单依靠低价，而是靠本地目录、服务可靠性和持续扩品。管理层后来将日本与英国、德国、法国并列为已经盈利的成熟市场。

3. 印度：最大潜在规模与最复杂约束并存

印度是理解亚马逊国际扩张难度的关键案例。其人口规模和互联网渗透带来长期机会，但低客单价、地址体系与末端配送复杂度、货到付款、区域语言差异及监管限制，使单位经济明显弱于成熟市场。

印度外商直接投资规则限制外资企业控制线上多品牌零售库存，Amazon.in 因此主要以第三方 Marketplace 运作，通过 FBA、Easy Ship、Seller Flex 和本地合作点提高履约质量。Prime 于 2016 年上线后，免费配送、Prime Video、Echo/Alexa 等权益继续前置投入。管理层多次将印度称为重要的新市场投资方向；监管变化又迫使平台调整关联卖家与库存安排，拉长了盈利爬坡期。

印度实体 Amazon Seller Services 与合并 International 分部不可直接比较。公开监管文件转述显示：该实体 FY2024 营业收入约 ₹25,406 crore、净亏损 ₹3,469 crore；FY2025 营业收入约 ₹30,139 crore、净亏损收窄至 ₹374.3 crore。这说明本地业务效率显著改善，但仍不能据此推导整个印度业务或 International 分部的利润。FY2024 数据；FY2025 数据

印度亏损与投入的五层拆解

印度的投入与亏损可以从五个层面理解：

1. 监管与 Marketplace 模式约束。 印度限制外资企业控制线上多品牌零售库存，Amazon 只能主要通过第三方 Marketplace、FBA、Easy Ship 等工具服务卖家。2018 年 Press Note 2 收紧关联卖家、库存控制和平台公平交易要求，并自 2019 年 2 月起实施；此后关联卖家和反垄断审查进一步增加合规成本。Amazon 在年报风险因素中持续披露中国和印度的外资、零售、互联网与配送监管可能限制其业务。

2. 本地化履约成本较高。 Amazon Seller Services FY2024 的运输与配送费用约为 ₹7,488 crore，广告促销约 ₹3,586 crore，折旧摊销约 ₹3,140.6 crore，员工费用约 ₹2,771 crore，总费用约 ₹29,062 crore。这些单体报表数字解释了为什么即使收入增长，本地业务仍需要较长时间摊薄固定成本。FY2024 公开财务数据

3. Prime 权益前置。 Q2 2016 管理层确认印度 Prime 上线，并在上百座城市提供免费的一日或两日配送。会员收入尚未成熟时，履约与内容权益已经发生，利润自然后置。

4. 低客单价与新一轮快速配送投入。 本地低价电商和 quick commerce 加剧竞争；Amazon Now 等更快配送服务需要微型履约设施和更高即时运力。该投入可能提高频次，也可能在短期重新压低利润率。

5. 持续资本承诺。 管理层 2023 年表示 Amazon 已在印度投入约 110 亿美元，并计划到 2030 年再投入 150 亿美元、累计达到约 260 亿美元。这里的“投入”覆盖 Amazon 各项印度业务，不能全部视作电商亏损。

Q2 2020 电话会上，管理层对新市场投资顺序的表述非常直接：

管理层原文
“Obviously, India is the biggest one, but also, to a lesser extent, the Middle East, Brazil, Turkey and Australia are recent additions.”
中文翻译：印度显然是最大的新市场投入方向；此外，中东、巴西、土耳其和澳大利亚也是较新的投入市场，只是规模相对较小。
来源：Amazon Q2 2020 Earnings Conference Call

印度实体的历史信息也应分口径理解：Amazon Seller Services 在 FY2020 净亏损约 ₹5,849.2 crore，FY2024 为 ₹3,469 crore，FY2025 收窄至 ₹374.3 crore。它说明该单体实体的盈利路径显著改善，但不是 Amazon 印度全部实体的合并结果，也不是 International 分部的单国拆分。

4. 澳大利亚：低人口密度抬高履约门槛

澳大利亚消费者购买力和支付条件较好，但人口分散、城市间距离远，仓网和干线运输需要较长时间才能形成密度。因此，问题不是需求不存在，而是全国性快速履约承诺在低密度市场更昂贵。其路径更接近“先扩选品、再逐步加密仓网”。

5. 巴西：支付、税制与物流共同决定节奏

亚马逊先以 Kindle 和图书建立品牌，再于 2019 年扩大到全品类。巴西拥有庞大人口和电商需求，但税制复杂、地域跨度大、履约质量差异明显。当地信用和分期支付习惯、卖家数字化水平，也要求平台进行更深的本地化。因此，巴西的冷启动较欧洲更依赖卖家工具、支付适配和大城市仓配密度。

从这些市场可以看到，人口只决定潜在天花板；真正决定进入顺序和盈亏速度的，是可服务人口密度、支付可得性、卖家基础、监管自由度与最后一公里成本。

四、国际分部财务全景（FY2012—FY2025）

年度收入、经营利润与利润率

利润率按“经营利润 ÷ 净销售额”计算，括号表示亏损。表中逐年列出披露该数字的年报或追溯年报，便于直接核验。

这组数据可划分为四个阶段：

• FY2012—FY2013：小幅盈利。 规模较小，成熟市场与媒体品类占比较高，固定投入尚未进入最强阶段。

• FY2014—FY2019：扩张性亏损。 印度等新市场、Prime 权益和仓配网络前置投入拉低利润；FY2017 亏损率达到 -5.6%，随后随规模上升有所收窄。

• FY2020—FY2023：疫情盈利、过建探底与修复。 FY2020 因线上需求激增短暂盈利；FY2021 转亏，FY2022 在需求正常化、网络过建、工资与运输成本上涨及汇率逆风叠加下触底；FY2023 明显修复。

• FY2024—FY2025：持续性转正。 在收入温和增长的同时实现年度盈利，说明利润改善不再依赖疫情式需求冲击。

FY2022：为什么亏损达到谷底

FY2022 的 77.46 亿美元亏损不是单一国家或单一费用造成，而是三类因素共振：

1. 固定产能空转。 亚马逊为应对 FY2020—FY2021 的需求高峰快速扩建履约和末端配送网络；需求回归常态后，订单量不足以摊薄新增固定成本。

2. 单位可变成本上升。 工资、激励、燃油、干线运输与能源价格上涨，欧洲还受到俄乌冲突和能源市场波动影响。

3. 新兴市场投资仍在继续。 印度、澳大利亚、巴西和中东等市场仍需仓配、选品与 Prime 投入，不能同步收缩。

亚马逊在年报中将亏损恶化主要归因于履约与运输成本、工资与激励、技术和内容投入上升。这里更准确的表述是“后疫情网络利用率下降与成本膨胀”，而不是把亏损简单归因于收入下降。

FY2022 10-K 原文
“increased fulfillment and shipping costs, due in part to increases in investments in our fulfillment network, transportation costs, and wage rates and incentives, increased technology and content costs.”
中文翻译：履约与配送成本上升，部分源于履约网络投资、运输成本、工资及激励增加，同时技术与内容成本也有所上升。
来源：Amazon FY2022 Form 10-K

供给侧失误具有一定可逆性。管理层后来承认，公司用很短时间把历经多年形成的履约能力大幅扩充，并迅速建立了庞大的末端运输网络。节点数量和人员增长快于流程优化，导致设施利用率、库存摆放和运输路径需要重新调整。这一部分与印度等市场的长期结构性约束不同，更接近一次性过度扩张。

FY2024—FY2025：扭亏来自效率与变现

FY2024 的经营利润由 FY2023 的 -26.56 亿美元跃升至 +37.92 亿美元，FY2025 进一步增至 +47.50 亿美元。主要机制包括：

• 销量与订单密度恢复：更多订单摊薄仓库、干线和末端配送的固定成本。

• 履约网络区域化与路径优化：缩短商品与消费者之间的平均距离，减少中转和重复处理。

• 广告增长：合并口径广告服务收入从 FY2023 的 469.06 亿美元增至 FY2024 的 562.14 亿美元、FY2025 的 686.35 亿美元。Amazon 未披露国际广告收入，因此只能把它视为方向性驱动，不能精确计算其对 International 的贡献。FY2025 10-K

• 成熟市场盈利覆盖新市场投入：英国、德国、日本、法国等成熟站点提供利润底盘，新兴市场的亏损幅度逐步收窄。

• 组织与成本纪律：裁员、关闭或延后部分设施、改善库存摆放和运输线路，共同提高成本效率。

FY2025 汇率对 International 经营利润的正向影响约为 9.03 亿美元。因此，当年利润增长并非全部来自经营改善；判断趋势时应同时观察剔除汇率后的收入与利润表现。

FY2024 10-K 原文
“primarily due to increased unit sales and increased advertising sales, partially offset by increased shipping and fulfillment costs.”
中文翻译：主要得益于单位销量和广告销售增长，但配送与履约成本增加抵消了部分改善。
来源：Amazon FY2024 Form 10-K

管理层在 Q3 2023 电话会上进一步区分了成熟市场和新兴市场：

管理层原文
“In our established countries, U.K., Germany, Japan, France, those countries are profitable and have been profitable.”
中文翻译：在英国、德国、日本、法国等成熟市场，这些国家已经盈利，而且已经持续盈利一段时间。
来源：Amazon Q3 2023 Earnings Call Transcript

成熟市场仍在继续增加卖家、供应商和选品，扩大广告并改善运营网络成本结构；新兴国际站点则继续改善客户体验与盈利轨迹。不过，Amazon 并未给出单国利润数值，因此上述表态只能用于判断盈利状态，不能量化各国贡献。

五、三类亏损：投资性、结构性与战略执行错误

把所有亏损统称为“烧钱”会掩盖其可逆性差异。

印度同时包含三种因素：市场潜力推动持续投入；低 ARPU 与复杂履约造成结构性压力；监管变化又迫使商业模式反复调整。因此，“印度是最大的新市场投入方向”比“印度是国际分部最大亏损源”更严谨——后者没有分国别经营利润披露支持。

分部资产与投入强度

International 分部总资产从 FY2023 的 697.18 亿美元增至 FY2025 的 819.84 亿美元；PP&E 净额从 243.57 亿美元增至 306.32 亿美元；折旧摊销从 40.16 亿美元增至 49.07 亿美元。这些数据来自 FY2025 10-K 分部附注，表明资本基础仍在扩大。不过，资产增长不能单独证明某一国家或某一种亏损原因，因此只适合作为投入强度背景，不宜直接用于构造利润桥。

六、成熟市场、新兴市场与分部口径

成熟市场已形成利润底盘

管理层在 2023 年电话会上表示，英国、德国、日本、法国等成熟国家已经盈利；新兴国际站点则仍在改善客户体验和盈利能力。由于 Amazon 不披露单国经营利润，不能量化每个国家对 International 利润的贡献，也不能由国家收入直接推导盈利水平。

国家收入不是 International 分部收入

德国、英国、日本的国家收入来自 Amazon 合并报表按国家归属的净销售额，包含当地 AWS 等业务；而 International 是经营分部口径。两者不能直接相除。

单位：百万美元。来源：Amazon FY2025 10-K 地理收入表。

这一区别非常重要：按国家披露的收入不能用来计算英、德、日占 International 分部的比例。若把两套口径混合计算，会出现主要国家与其他国家占比合计超过 100% 的明显矛盾，也会进一步扭曲对成熟市场利润贡献的判断。

七、与北美和 AWS 的比较

International 与 North America 的差距主要来自履约密度、Prime 与广告成熟度，以及持续进入新市场所产生的前载成本。北美网络积累时间更长、订单密度更高；International 每开一个新站点，都要承担语言、支付、税务、关务、卖家与仓配本地化成本。

AWS 必须单列。它是独立报告分部，FY2024、FY2025 经营利润分别为 398.34 亿美元、456.06 亿美元。AWS 的现金创造能力可以解释集团为何有能力长期投资，但不能拿来解释 International 电商分部自身的盈亏。

三分部经营利润对照

来源：Amazon FY2025 10-K Note 10。

最近季度：改善延续，但利润率仍有波动

Q2 2026 收入同比增长约 15%，经营利润同比增长约 15%，利润率维持 4.1%。这说明经营杠杆仍在，但短期利润率也会受到定价、快速配送投资、旺季临时用工与运输组合的影响。Q4 的利润率通常不宜直接外推全年趋势。Q2 2026 数据见 Amazon 官方业绩公告。

八、完整飞轮：国际业务如何从冷启动走向盈利

亚马逊国际业务的盈利并非来自单一费用削减，而是多个环节相互增强：

1. 更多本地卖家与供应商带来更丰富的选品；

2. 更丰富的选品与更有竞争力的价格吸引流量；

3. FBA、Easy Ship、Seller Flex 等工具统一配送和售后体验；

4. Prime提升复购、订单频率和会员留存；

5. 订单密度增加降低仓储、干线和末端配送的单位成本；

6. 广告、佣金、FBA 和订阅提高每个活跃消费者与卖家的变现；

7. 更高变现和更低履约成本支持继续降价、提速和扩充选品，飞轮闭合。

在成熟市场，这套飞轮已经能自我融资；在新兴市场，关键问题是订单密度和变现何时能够覆盖前载固定成本。人口规模大并不足够，必须同时具备可服务密度、可支付能力和稳定的监管框架。

九、结论与观察指标

亚马逊的全球化经验说明，电商国际扩张的真正壁垒不是上线一个本地网站，而是在当地重建供给、信任、履约和复购系统。英、德、法、日证明飞轮成熟后可以盈利；印度、澳大利亚和巴西则说明，市场规模越大并不意味着回收期越短。

FY2024—FY2025 的连续盈利证明 International 已跨过一个重要拐点，但 2%—4% 的利润率仍显著低于北美，说明其利润缓冲较薄。未来应重点跟踪：

• 剔除汇率后的 International 收入增速与经营利润率；

• Q4 旺季成本是否持续下降；

• 全球广告服务收入增速，以及管理层对国际广告变现的定性；

• 印度等新兴市场实体亏损与现金投入是否继续收窄；

• 快速配送和 quick commerce 是否重新推高前载成本；

• 新站点数量、履约设施利用率与成熟市场利润率。

若这些指标继续改善，International 的利润率仍有向北美收敛的空间；若快速配送和新市场扩张重新加速，盈利提升可能阶段性放缓。

十、研究边界与延伸方向

亚马逊国际业务的历史还可以为 Temu 等跨境平台提供参照。后续可沿三个方向继续研究：Temu 的商业模式、单位经济与亏损成因；Amazon 与 Temu 的经验可复制性及盈亏平衡模型；Temu 在不同假设下的扭亏路线图与情景分析。由于这些问题需要 Temu 的订单、获客、履约和区域经营数据，本报告不在证据不足的情况下提前给出结论。

主要信息局限

• Amazon 不披露单国经营利润，成熟或亏损状态主要来自管理层定性。

• 广告、Prime、FBA、履约费用率等没有 International 分部独立披露，无法做精确的利润桥。

• 国家收入按销售归属地统计，分部收入按经营组织统计，两者不可混用。

• 印度本地实体采用印度财年和单体报表口径，与 Amazon 日历年合并分部口径不同。

• FY2020 的盈利包含疫情需求脉冲，不能视为常态；FY2025 利润又受到汇率正贡献，比较时应剔除短期因素。

主要来源

1. Amazon FY2025 Form 10-K

2. Amazon FY2025 第四季度及全年业绩公告

3. Amazon Q2 2026 业绩公告

4. Amazon 全球扩张与经济影响时间线

5. Amazon FY2024 Form 10-K

6. Amazon Seller Services FY2025 单体财务报表